Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Одна из малоизвестных историй о самом Уолте Диснее – создателе, проектировщике и всемогущем хозяине парков развлечений до его смерти в 1966 году – связана со знаменитой Волшебной Башней. Она расположена в легендарном парке в городе Анахайме близ Лос-Анджелеса и по сей день сохраняет статус одного из символов Диснейленда. Однажды, когда Уолт Дисней делал обход по парку, к нему подошел садовник и сказал, что возникла одна проблема. «Что за проблема?» – спросил Дисней. Садовник объяснил, что в центре парка посажена очень большая и красивая клумба, и посетители топчут ее снова и снова, чтобы сделать фотографию с хорошего ракурса на фоне башни. Садовник попросил у Диснея разрешение построить ограждение вокруг клумбы, чтобы люди перестали топтать цветы и фотографироваться там.

В ответ на это Уолт Дисней сказал: «Наоборот! Если наши гости (так он называл посетителей) хотят там фотографироваться, то мы позволим им делать это!» Он приказал ошеломленному садовнику сделать дорожку через клумбу – другими словами, убрать некоторые из цветов, которые тот недавно посадил, – и сделать балкон напротив башни, благодаря чему можно было бы делать хорошие фотографии на ее фоне.

Исходя из этого диалога, который мне пересказал один известный исследователь Диснея в США, я смог сделать вывод об отличном от других и важном образе мышления предпринимателя.

Садовник думал об интересах парка, и, с его точки зрения, это было правильным. Он не хотел покидать свою зону комфорта, не хотел выполнять двойную работу и не хотел видеть, как портится клумба с красивыми цветами.

Уолт Дисней же думал об интересах посетителей. Он понял, что, если так много людей настойчиво делали фотографии именно с этой точки и даже были готовы топтать ради этого клумбу, значит, они таким образом посылали сигнал компании, и их необходимо было услышать!

Итак, вместо того чтобы потратить деньги на ограждение и защитить цветы, Дисней потратил их на… дорожку и балкон, чтобы порадовать посетителей. С исторической точки зрения это было блестящим решением не только в плане обслуживания, но и применительно к продажам, так как фотографии на фоне Волшебной Башни стали визитной карточкой Диснейленда, и посетители всюду делились ими еще до появления социальных сетей. И, делая это, они выступали в роли восторженных амбассадоров парка, увеличивая количество продаж!

Из этой истории можно извлечь следующий урок: если вы хотите преуспеть в бизнесе и в продажах, вам необходимо слушать своих клиентов и замечать то, что их мотивирует, что движет ими и самое важное – что их беспокоит.

И вам придется исправлять это и вести продажи соответствующим образом, даже если это потребует от вас больше трудной работы, креативного мышления и выхода из вашей зоны комфорта.

ЧТО ВАМ НА САМОМ ДЕЛЕ ПРОДАЮТ В МАГАЗИНАХ ДЬЮТИ-ФРИ В АЭРОПОРТАХ

Любой, кто летал куда-либо и слонялся по аэропорту в ожидании своего рейса, мог заметить один интересный феномен: во всех аэропортах мира продаются одни и те же вещи! Есть товары, которых не увидишь ни в одном из них, но есть и те, что всегда доступны в любом: шоколад, парфюм, лосьоны после бритья, одеколоны и другие изысканные косметические средства, вино и виски, цветы, детские игры и игрушки, книги и т. д.

Почему именно эти, а не другие товары продаются в аэропортах?

Ответ не имеет отношения к товарам как к таковым, а связан с причиной, по которой мы их покупаем. По результатам исследований главная эмоция, которую испытывают люди по возвращении домой (причем главным образом они переживают ее в аэропорту по возвращении из-за границы), – чувство вины.

Да! Чувство вины!

Давайте задумаемся над этим. Предположим, у вас и вашего супруга есть маленькие дети или дети-подростки. Вы оставили их дома одних или с бабушкой и дедушкой, а сами отправились в романтическое путешествие. Разве вы бы не захотели по пути домой загладить вину перед ними? Компенсировать ваше отсутствие? А как насчет ваших родителей, которые присматривали за детьми? Ну конечно, вы бы почувствовали, что это необходимо.

Или, допустим, вы бизнесмен, который отправился в деловую поездку. Вы оставили дома жену, будь то с детьми или без них. Вы не видели ее несколько дней. Притом это у вас появилась возможность получить глоток свежего воздуха, тогда как ей пришлось справляться с изматывающей рутиной. Разве вы бы не чувствовали себя виноватым? Ответ очевиден.

И тогда вам на выручку приходят магазины дьюти-фри в аэропорту, предлагая именно те вещи и продукты в подарок, которые необходимы, если вы хотите загладить свою вину перед кем-то: алкоголь и шоколад высшего качества, хороший парфюм, роскошные ювелирные изделия, игры для детей и т. д. Кроме того, вопреки мифу, что «в магазинах беспошлинной торговли все стоит дешевле», во многих случаях товары, продающиеся в аэропортах, на самом деле стоят дороже.

Тогда почему мы продолжаем покупать вещи в магазинах дьюти-фри?

Все дело в нашей потребности купить. Покупка ради покупки. Когда мы чувствуем себя виноватыми, мы хотим заплатить больше.

Следовательно, если вы хотите продать больше своим покупателям и назначать более высокие цены за свои товары и услуги, подумайте о том, что мотивирует людей покупать и какими эмоциями они руководствуются при покупке у вас.

ЖЕЛАЕТЕ ЛИ ВЫ КУПИТЬ УЧАСТОК НА ЛУНЕ?

Одна из самых оригинальных и успешных бизнес-инициатив, о которых я слышал, принадлежит американскому предпринимателю Дэннису Хоупу. В 1970 гг. он зарегистрировал на свое имя Луну и все планеты Солнечной системы, кроме Земли.

Хоуп воспользовался лазейкой в земельном кадастре США, согласно которому каждый гражданин страны мог зарегистрировать на свое имя любой земельный участок, не принадлежащий кому-то другому, если никто не будет возражать. И он зарегистрировал Луну на свое имя.

Начиная с 1980 годов Хоуп занимается продажей участков на поверхности Луны через так называемое Международное лунное посольство[31] и его филиал «Криптонит» (да-да, названия реальные). Причем уже не он один: появились конкурирующие с ним компании, которые продают участки на Луне, а также Марсе, Венере, Юпитере и т. д.

На первый взгляд, все это похоже на дешевый маркетинговый трюк, который провернул довольно странный и немного сумасшедший парень, но поражает один факт. По состоянию на 2020 год Хоуп продал участков на Луне на миллионы акров (!) из примерно десяти миллиардов акров площади ее поверхности. Общую стоимость посчитайте сами, если акр