Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Возникает резонный вопрос: почему?

Почему мы позволяем официанту, обычно приятному студенту университета или ученику старшей школы, который значительно младше, выбирать за нас? Почему мы перекладываем ответственность за то, что поступает в наш организм, на кого-то другого? Почему мы ожидаем, что кто-то другой решит за нас, доставит ли наш досуг, в данном случае ужин, удовольствие или нет? А также почему мы позволяем заинтересованному лицу (официанты представляют интересы ресторана) определять за нас, сколько мы заплатим?

Интересные вопросы, правда? А вот и ответ: в ресторане, с нашей точки зрения, официант – это эксперт!

Он разбирается в меню намного лучше нас, наблюдает, что другие люди заказывают в этом ресторане в течение всего дня, и более или менее знает, что подойдет людям нашего возраста и статуса. А это само по себе гораздо больше, чем то, что известно нам, когда речь заходит об этом конкретном ресторане.

Ведь чего мы ожидаем от экспертов, вне зависимости от сферы деятельности, когда консультируемся с ними? Двух вещей.

Во-первых, нас интересует их уникальная точка зрения, их взгляд на вещи. Что касается официанта, мы хотим выяснить, что он думает о меню и различных блюдах в нем. Мы можем прочитать его сами и составить мнение, но нам важно услышать мнение эксперта.

Во-вторых, мы хотим сократить время, которое потребуется нам на обучение. Мы всегда хотим принять решение как можно быстрее, причем решение правильное, наиболее целесообразное и выгодное – а в нашем примере еще и вкусное – для самих себя.

У нас есть два варианта – углубиться в изучение всего меню, использовать метод проб и ошибок, заказать и продегустировать несколько блюд, а затем определить, что нам больше всего нравится. Однако этот путь отнимет время, будет стоить денег и растратит нашу энергию.

Или же мы можем попросту спросить эксперта, прислушаться к его профессиональному мнению и тем самым повысить шансы на то, что первое принятое нами решение (в данном случае выбор конкретного блюда) окажется для нас наилучшим.

То есть даже если вы чрезвычайно умны и опытны, в некоторых областях вы не так уж хорошо подкованны. И по тем вопросам, где у вас не так много знаний, чтобы сэкономить деньги, сохранить энергию, а также сократить время, которое потребуется вам на обучение, вам необходимо обратиться к правильному эксперту.

Точно так же, как клиенты приходят к вам с вопросами по вашему профилю.

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ ЗАПОВЕДИ № 5

Создайте растущее сообщество значимых клиентов и обучите их

• Когда клиенты не осознают вашей ценности, вы попадаете на «ценовой рынок».

• Уровень вашего авторитета повышается с поразительной быстротой, как только вы выпускаете профессиональные «инфопродукты», а вы попадаете на «ценностный рынок».

• «Контент во главе угла» – каждый товар или услуга, которые вы хотите продать, могут и должны продвигаться посредством высококачественного профессионального контента о продукте.

• Список адресатов для рассылки разграничивает заинтересованных покупателей, которые в итоге заплатят, и тех, которые пока не созрели.

• Огромное значение придается образовательному маркетингу и настойчивости.

• Превратите свой товар, услугу или себя в нечто, что станет «must» (абсолютной необходимостью) для вашего покупателя!

• Вместо того чтобы заказчики выбирали вас – выбирайте своих заказчиков!

• Вместо того чтобы работать с плохими, с вашей точки зрения, клиентами, потому что у вас нет другого выбора, работайте только с хорошими клиентами.

• Два теста, позволяющих выяснить, подойдет ли вам заказчик в перспективе, – проверка радостью и проверка деньгами.

• 20% клиентов обеспечивают 80% (!) доходов нашего бизнеса, 20% наших клиентов отнимают 80% (!) нашего времени и энергии.

• Два способа по возможности корректно уволить клиентов – ухудшение условий и значительное повышение цен.

• Подобное притягивает подобное – люди склонны поддерживать связь с теми, кто на них похож.

• Поскольку хороший клиент, вероятно, знает множество других хороших заказчиков, точь-в-точь как он, – именно хорошего покупателя следует просить о рекомендациях.

• Планируйте свой маркетинг грамотно с самого начала.

• Позвольте клиентам немного соскучиться по вам! Тоска – это тоже часть образовательного маркетинга.

• Каждый раз, когда вы переживаете что-то снова, вы ощущаете это совершенно по-другому.

• От экспертов, вне зависимости от сферы их деятельности, мы ожидаем двух вещей – нас интересует их уникальная точка зрения, а также мы хотим сократить время, которое потребуется нам на обучение.

Заповедь № 6. Продавайте более эффективно, чем ваши конкуренты

КАКОВА ГЛАВНАЯ ПРИЧИНА, ПО КОТОРОЙ ЗАКАЗЧИКИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ОДНОГО ПОСТАВЩИКА ДРУГОМУ?

Несколько лет назад в США провели исследование среди сотен крупных компаний, чтобы выяснить, как они выбирают поставщиков для выполнения различных работ и снабжения продукцией, а также что побуждает заказчиков начать работать с конкретным лицом или организацией. Рассматривались только те случаи, когда компании обращались минимум к трем разным поставщикам в одной и той же области. В большинстве же случаев они работали с пятью поставщиками, а то и больше!

Иными словами, существует широкая база для сравнения.

Можно было бы предположить, что в основе этого сравнения лежит конкурентный и насыщенный рынок[29]. Так как в цифровом мире можно узнать все о поставщике, просто загуглив, посетив его веб-сайт или страницу в Facebook, можно было бы предположить, что компании проводят серьезные и глубокие расчеты. Что они учитывают предлагаемую поставщиком цену, продолжительность его работы, наличие рекомендаций, опыт работы, в том числе с похожими компаниями на том же рынке, и т. д.

Однако вторая причина, по которой компании выбирают конкретного поставщика, оказалась просто удивительной.

Причина: поставщик первым дал обратную связь!

Когда компания сталкивается с той или иной потребностью или проблемой, ей необходим быстрый ответ или решение. Она обращается к нескольким поставщикам, от трех до пяти, через графу «Свяжитесь с нами» на их веб-сайтах либо созвонившись и запросив ценовое предложение и т. д. И одно из главных соображений, которыми руководствуется компания при принятии решения, следующее: кто из поставщиков, к которым она обратилась, первым даст обратную связь по поводу цены и захочет тотчас приступить к работе.

Эта причина может показаться вам довольно поверхностной, и это действительно так… Однако она имеет и большой смысл: ведь менеджер по закупкам, по обучению, по маркетингу или по персоналу, обращающийся к поставщику, чисто по-человечески желает преодолеть этот этап и как можно раньше начать работать над проектом. В конце концов