Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Первый метод – это ухудшение условий.

Предположим, вы позволили заказчикам привыкнуть к тому, что они могут звонить вам, когда захотят (огромная ошибка!) – днем, ночью, в конце недели и т. д., – и вы всегда доступны для них. Конечно, покупатели будут пользоваться этим, они очень быстро привыкнут и не оценят по достоинству такое обслуживание, а чаще всего и вовсе станут жаловаться и отнимать у вас кучу времени. Все, что вам нужно сделать, – просто уведомить клиента о новых условиях. Например: «С этого момента я буду доступен с 8 утра до 5 вечера по будням». Разумеется, важно, чтобы вы выполняли это обязательство, поэтому, если заказчик звонит в нерабочее время, просто не берите трубку и перезвоните ему в указанный вами период.

Далее произойдет одно из двух. Либо он уступит и будет звонить вам только в рабочие часы (и если это была единственная проблема, то она решена), либо – что обычно и происходит – клиент начнет возмущаться, скажет, что вы должны быть доступны 24/7 и новые условия для него неприемлемы. Так что, если вы проявите стойкость в краткосрочной перспективе, не сломаетесь и не вернетесь к прежним условиям, – заказчик «уволится» сам.

Другой пример ухудшения условий – скажем, вы работаете с частной или государственной компанией, которая платит вам через два месяца после выполнения каждого задания. Очевидно, что это губительно для вашего бизнеса и его денежного потока, а компании пользуются безнаказанностью при работе с некоторыми фирмами и самозанятыми, говоря что-то вроде «Так положено» или «Таковы наши условия».

Как уволить такую компанию?

Проинформируйте их представителей (закупщиков, маркетинговый отдел, ваши профессиональные контакты – всех, с кем вы имеете дело по денежным вопросам), что отныне ваши условия изменились и вы намерены получать часть оплаты наличными сразу по завершении работы, например, или требуете производить расчет не более чем через месяц и т. д. И вот пожалуйста – они уволились сами…

Второй способ увольнения клиентов – повышение цен.

Если появился заказчик, с которым вы не хотите работать, просто поднимите для него цену. И речь не идет о повышении на 20% или что-то в этом роде, я говорю о повышении на 300% или 400%. Да, все верно, поднимите цену в четыре или пять раз!

Невелики шансы, что заказчик согласится работать по вашей новой «возмутительной» цене – а если и так, то высокая цена компенсирует тот факт, что он плохой клиент.

Вероятнее всего, они откажутся платить по новым высоким ценам и впоследствии уволятся сами. При этом они побегут рассказывать всем, как вы подняли цены, и тем самым устроят для вас хороший вирусный маркетинг, поскольку каждый, кто услышит эту новость, будет уверен, что вы гениальны, раз так дорого стоите.

Подытожим: чтобы преуспеть в бизнесе и в жизни, вы должны сосредотачивать свою энергию и усилия – в маркетинге, в обслуживании и в обучении покупателей – на хороших клиентах, которые вносят свой вклад в ваше дело и приносят вам прибыль, а не на плохих клиентах, которые тратят ваше время и силы и приводят вас к финансовым потерям.

УЛОВКА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ХОРОШИХ И ПЛОХИХ КЛИЕНТОВ

Я уже объяснил, что хорошие клиенты обеспечивают 80% доходов вашей компании или бизнеса.

Настало время посмотреть правде в глаза и изучить с финансовой точки зрения, кто именно из покупателей приносит вам большую часть доходов. Не тот, кто, на ваш взгляд, это может быть, не то, что вам подсказывает чутье, не то, какова ваша приблизительная оценка.

Вместе со своим бухгалтером просмотрите электронные таблицы и бухгалтерские отчеты вашего бизнеса или компании. Обозначьте конкретный период времени, скажем, этот год, прошлый год или два года до сегодняшнего дня. Составьте список всех ваших активных клиентов и по каждому из них запишите, сколько денег они фактически принесли вашему бизнесу за указанный период.

Вы с удивлением обнаружите, что покупатели, о которых вы так много думали или говорили, на самом деле едва ли принесли вам хоть какую-либо прибыль за последние несколько лет. Вы подготовили список хороших клиентов для проверки деньгами?

Отлично. Теперь совместим его с проверкой радостью.

Для каждого клиента с учетом затраченных на него времени и энергии укажите, хороший он для вас или плохой. С уверенностью можно предположить (и вы, возможно, удивитесь, а может, и нет), что вы обнаружите следующее:

Во-первых, у вас много назойливых и надоедливых клиентов, которые отнимают много времени и энергии, и вы преимущественно думаете о них, хотя на самом деле они приобретают (за деньги) очень мало ваших продуктов и услуг.

Во-вторых, вы найдете таких заказчиков, которые никогда не являлись платежеспособными или, возможно, были таковыми недолго и даже тогда платили относительно мало, но это не мешает им по сей день сводить вас с ума и постоянно обращаться к вам, в конечном итоге ничего не покупая.

В-третьих, вы обнаружите, что у вас есть несколько превосходных клиентов, которые приносят вашему бизнесу много денег, почти не отнимают времени и с которыми вам действительно нравится работать, – но вы не уделяете им достаточно времени.

После того как вы определили, кто ваши хорошие клиенты (те 20%, что создают 80% ваших доходов), пришло время больше в них вкладываться – ухаживать за ними, звонить, отправлять им профессиональные материалы и просить рекомендовать вас, потому что велика вероятность, что они приведут за собой еще больше таких же хороших покупателей, как и они! Попросите у них контакты друзей, коллег или заказчиков, которые, по их мнению, могли бы воспользоваться вашими товарами и услугами, подобно им самим.

Почему велика вероятность того, что хорошие клиенты придут к вам благодаря другому хорошему клиенту, который рекомендует вас и направляет к вам?

В этом случае срабатывает замечательный маркетинговый принцип под названием «подобное притягивает подобное».

Допустим, вы возьмете сотовый телефон генерального директора и топ-менеджеров какой-то компании и просмотрите их список контактов. Что вы, скорее всего, там найдете? Множество других гендиректоров! Возьмите мобильный телефон таксиста. Что вы, вероятнее всего, обнаружите в его списке контактов? Других таксистов. Возьмите телефон политика – в списке его контактов вы увидите множество других политиков, политических советников и других специалистов из этой сферы деятельности.

Люди склонны общаться с теми, кто на них похож – получает аналогичную зарплату, работает в той же области бизнеса, живет в том же