Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Я готовил их к выступлениям в СМИ и перед комитетом, который состоит из членов парламента и чиновников Министерства здравоохранения. Во время мероприятия я спросил, как они меня нашли (тренинг был назначен за несколько месяцев), и выяснилось, что вице-президент фармацевтической компании читает мою рассылку уже пять лет (!) подряд.

Пять лет я даже не подозревал об их существовании и никогда не получал электронных писем от компании. Но однажды, когда у предприятия возникла реальная потребность в услуге, которую я предоставляю, а они уже созрели, была дано указание связаться со мной, и довольно быстро мы заключили сделку.

Существует множество других клиентов, о которых я не знаю (возможно, некоторые из них читают эту книгу прямо сейчас), но в этот самый момент они дозревают на солнышке.

ГЛАВНАЯ ПРИЧИНА, ПО КОТОРОЙ ОТ ВАС УХОДЯТ КЛИЕНТЫ

Что заставляет клиентов уходить от нас даже при условии, что они довольны услугами или продуктами, которые у нас приобретают? Что заставляет компании, сокращающие персонал, увольнять одних сотрудников и оставлять других даже при условии, что ни на кого из них не поступало жалоб как на специалистов? А что заставляет людей, у которых пусто на банковском счету, отказываться от абонемента в спортзал или от кружков для своих детей, но даже не задумываться об отказе от сотового телефона или кабельного телевидения?

Ответ: все зависит от того, насколько необходимыми воспринимаются товар или услуга.

Грубо говоря, товары и услуги подразделяются на две категории:

«must have» и «nice to have».

Другими словами, «товар или услуга, которые у меня обязательно должны быть» представляют собой абсолютную необходимость – в то время как «товар или услуга, которые мне было бы приятно иметь» не представляют для меня таковой.

Естественно, это не совсем точная классификация. У всех нас есть определенные товары, которые мы считаем необходимыми и с удовольствием пользуемся ими. С другой стороны, есть отдельные продукты и услуги, которые мы были бы рады иметь, но у нас нет на них времени, денег или энергии, поэтому пришлось бы отказаться от чего-то существенного, чтобы заполучить их; так что это вещи, без которых мы обходимся. В зависимости от конкретного человека подобные продукты и услуги могут быть разными. Кроме того, не всегда то, что мы определяем как «must», на самом деле оказывается «необходимым».

Откуда я это знаю? Согласно исследованиям, большую часть наших ежедневных расходов составляют товары и услуги, которых не существовало 25 лет назад! Вдумайтесь в эти слова. Всего 25–30 лет назад – счастливые часов не наблюдают – не было ни интернета, ни мобильных телефонов, ни плазменных телевизоров, а большинство современных брендов продуктов питания, транспорта и одежды и вовсе еще не были изобретены. И хотите верьте, хотите нет, но мы прекрасно обходились и без них! Если я правильно помню – в конце концов прошло уже больше двадцати пяти лет…

Сегодня люди относят мобильный телефон или Facebook к категории «must» и вообще не могут представить себе отказ от своего гаджета или интернет-аккаунта, даже если хронически нуждаются в средствах. Не потому, что они не могут жить без этих вещей (хотя я знаю несколько человек, которые заставляют меня усомниться в этом допущении), а потому, что они очень сильно привыкли к продукту, стали от него зависимы и осознают, какие преимущества он им дает, а также потому, что его кто-то продал и продолжает продавать им очень эффективным способом!

Так что, если клиенты говорят вам, что у них нет денег, чтобы начать покупать или продолжать покупать у вас, а компания говорит вам, что у нее нет бюджета, чтобы работать с вами или продолжать нанимать вас, – это неправда! У них есть деньги! И они тратят их постоянно! Но они тратят их на вещи, которые кажутся им более значимыми, и на сотрудников, которые кажутся им более важными.

А вы? Вы относитесь всего лишь к категории «nice to have», а не к «must have»!

Каково же решение?

Превратите свой товар, услугу или себя в нечто, что станет просто «must» – абсолютной необходимостью – для вашего покупателя!

Получше объясните, чем вы занимаетесь или что продаете.

Поговорите с клиентом с точки зрения выгоды.

Объясните цену совершения ошибки, заключающейся в отказе от работы с вами, и заставьте своих покупателей осознать, что без вас им будет хуже на личном, профессиональном или деловом уровне, в зависимости от того, какой товар или услугу вы предлагаете.

КТО ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ И КАК УВОЛИТЬ НЕ-СТОЛЬ-ИДЕАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ?

Одна из величайших ошибок предпринимателей, владельцев малого бизнеса и продавцов заключается в том, что они не выбирают своих клиентов, а работают со всеми, кто подвернулся под руку, продают всем, кто с ними связался, и обслуживают лишь тех людей, кто обратился к ним сам.

Вместо того чтобы сосредоточиться, проявить активность, решить, с кем они хотят работать, определить целевую аудиторию, на которую они направят свои маркетинговые и коммерческие усилия, и проактивно продавать в основном ей, люди и предприятия ведут себя пассивно; они не формулируют для себя, с кем хотят работать, и на практике работают со всеми. Со всеми, кто к ним приходит. Со всеми, кто пожелает у них купить.

В результате бизнес оказывается в ситуации, когда он работает с не-столь-идеальными клиентами. Теми, которые высасывают энергию и ресурсы, из-за которых бизнес теряет деньги (причем еще до начала работы с ними!), и теми, которые не созрели и не значимы, а потому сводят с ума и расстраивают продавцов и поставщиков услуг.

Последние два десятилетия я проповедую противоположный подход: вместо того чтобы вас выбирали, вы должны выбирать!

Вместо того чтобы работать с плохими, с вашей точки зрения, клиентами, потому что у вас нет другого выбора, работайте только с теми, кого, на ваш взгляд, можно назвать хорошими клиентами. Я скоро объясню, что это значит.

Вместо того чтобы работать только с теми заказчиками, которые к вам обращаются, направляйте и концентрируйте свои маркетинговые ресурсы (ограниченные по времени, деньгам и энергии) и работайте с людьми, с которыми ИСКРЕННЕ хотите сотрудничать.

Вместо того чтобы тратить время на клиентов, которые не созрели или не подходят вам, внесите ясность в определение своей целевой аудитории и выделите время для потенциальных заказчиков, подобрав при этом идеальный момент, когда шансы заключить сделку наиболее высоки.

Вместо того чтобы идти на компромисс с плохими клиентами, с которыми вы уже работаете и с которыми вам неудобно расставаться – увольте их (именно так, вы правильно