Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Там делается все, буквально все, чтобы с момента приземления в местном аэропорту вы забыли о доме, который вы покинули, и семье, которую оставили, о своих ценностях, о размере своей зарплаты и пошли тратить деньги. Много денег. Главным образом, разумеется, на азартные игры, но не только: еда, представления, магазины, сувениры и т. д. В Лас-Вегасе есть все, всегда и в избытке. Вас постоянно мотивируют к действию.

Как человек, который консультирует компании и на протяжении многих лет читает лекции на темы убеждения, донесения информации и мотивации к действию, я никогда не видел, чтобы все правила маркетинга, продаж и убеждения действовали в одном месте с подобным эффектом. Лас-Вегас преподнес мне множество инсайтов и поводов для размышления. О некоторых из них я поведаю далее в книге.

Сейчас же я бы хотел рассказать об одной мелочи колоссального значения, которую я заметил, находясь там: в отелях Лас-Вегаса в номера не кладут Библию. В большинстве отелей США в рамках обслуживания вы найдете в прикроватной тумбочке Библию (равно как и ручку с блокнотом или мини-бар), но не в Лас-Вегасе.

Блестящий маркетинговый слоган, который характеризует этот город, гласит: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». То есть что бы вы ни делали в Вегасе, вы никому не расскажете об этом, когда вернетесь домой.

Не знаю, кто придумал этот слоган, но он абсолютно гениален. Потому что этот слоган представляет Лас-Вегас как город, где все дозволено.

Когда вы слышите словосочетание «все дозволено», вы, надо полагать, думаете о стриптизе, наркотиках и девушках по вызову. Но это не так. Речь не (только) об этом. На всей территории Соединенных Штатов существуют ограничения для жителей. Например, в большинстве штатов запрещено курить в общественных местах, и ограничения настолько строги, что в ряде мест курильщики стали вымирающим видом, азартные игры запрещены в преобладающей части американских штатов, во многих из них нельзя открыто ходить по улице с алкогольными напитками и прочее.

Но в Вегасе можно все. По закону!

Разрешено играть в азартные игры. В обязательном порядке! Казино пойдут на все, чтобы заставить вас сыграть! Разрешено курить везде, в том числе в вестибюлях отелей и внутри игорных заведений! Рядом с людьми, которые не курят! Можно пить алкоголь в общественных местах и т. п. Пребывая в Лас-Вегасе, среднестатистический американец внезапно чувствует себя свободным, освобожденным от запретов и ведет себя иначе. А самое главное – тратит гораздо больше денег!

Если бы посетители Лас-Вегаса вдруг увидели в своем гостиничном номере Библию, они бы задумались о доме, близких, своей церкви, мечети или синагоге, о законах своего штата, об обычаях на родине, о том, что допустимо, а что нет, и т. д.

А в Вегасе никто не хочет, чтобы это произошло, не так ли?.. В Вегасе вас обучают, что можно все и вся. И именно поэтому в номерах отелей нет Библий.

Всего одна мелочь, которая в совокупности с множеством других таких же мелочей быстро обучает туристов в Вегасе тому, что здесь можно вести себя иначе, и все эти крохотные детали вместе создают ту большую картину (или большой «пузырь»), которая называется Лас-Вегас.

ПОЧЕМУ КАННИБАЛЫ НЕ ГОДЯТСЯ В БИЗНЕСМЕНЫ?

В 1980 годах компания Starbucks решила захватить Манхэттен.

Да, в самом конце XX века крупная сеть кофеен под названием Starbucks решила, что хочет стать самой большой сетью кофеен в Соединенных Штатах, и собирается устранить конкуренцию в одном из самых престижных и дорогих районов Америки – на острове Манхэттен в Нью-Йорке.

Их стратегия, говоря простым языком, заключалась в том, чтобы открыть Starbucks на каждом углу Манхэттена, который разбит на сеть пронумерованных улиц и проспектов. В то время сети соперников не развились настолько, чтобы занимать доминирующее положение, и Starbucks решил выделить огромные средства на то, чтобы занять каждый угол улицы. Таким образом их конкурентам – любым – было бы нецелесообразно открывать филиал в том же месте.

Данное явление, в мире бизнеса весьма незаурядное, в экономической литературе получило название «каннибализм», поскольку на практике компания Starbucks должна была задушить своих конкурентов – но при этом она создала конкуренцию между собственными филиалами.

Почему? Да потому, что каждый новый учрежденный филиал сжирает прибыль предыдущего. Раз уж у вас есть кофейня на каждом углу, то, когда покупатель пройдет полквартала от одной из ваших точек и вдруг захочет выпить кофе из Starbucks, ему не придется поворачивать обратно, он просто продолжит идти, и прямо перед ним окажется другая!

Starbucks вкладывал внушительные суммы в основание все большего количества филиалов, теряя деньги в краткосрочной перспективе, чтобы получить потенциальную прибыль в долгосрочной, а также обучить клиентов тому, что единственное место, где можно выпить кофе в Нью-Йорке, – это Starbucks.

Метод каннибализма остается спорным и по сей день. Я говорю, естественно, об «экономическом каннибализме». Когда речь заходит о поедании людей, разногласий не возникает… это запрещено. Среди экономистов бытуют различные мнения и учения по поводу того, работает ли каннибализм с точки зрения бизнеса.

Я выступаю против по трем причинам. На мой взгляд, каннибализм завязан на конкурентном мышлении, другими словами, вы постоянно думаете о своих конкурентах, прежде чем задуматься о себе. Я также выступаю против из-за веры в креативное мышление и из принципа, который гласит: «Позвольте клиентам немного соскучиться по вам!»

Тоска – это тоже часть обучения клиентов. Однажды у меня была встреча с блестящим предпринимателем, который написал несколько книг и хотел опубликовать их одну за другой. Все его материалы были подготовлены в черновом варианте, и он планировал издать все книги на схожие темы как трилогию, чтобы они вышли в свет в короткий срок друг за другом.

Я объяснил ему, что, исходя из моего опыта, лучше отвести каждому произведению свое время в книжных магазинах и перед аудиторией. Я порекомендовал ему выдержать минимум год-полтора, а то и два между публикацией и запуском маркетинговой кампании для каждой книги.

Почему? Потому что в противном случае он занимается «каннибализмом». Выйдет первая книга, она поступит в магазины, а параллельно предприниматель запустит полноценную маркетинговую кампанию для своего сообщества покупателей, для адресатов рассылки, для пользователей социальных сетей и т. д. Тогда, через месяц или два, еще до того, как он проведет максимум маркетинговых мероприятий для первой книги, будет опубликована вторая. Продажи второй книги будут ниже и сократят продажи первой. Люди еще толком не успеют