Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Так как они не знают, кому и как продавать, то в процессе проигрывают дважды: во-первых, потому что им не удается продать достаточно много (или хоть сколько-то), а во-вторых, потому что с большой вероятностью рискуют разрушить отношения с самыми близкими людьми – семьей, друзьями и соседями, – когда пытаются агрессивно подтолкнуть их к покупке продукта, который на самом деле им не нужен!

Вы, возможно, скажете: «Но ведь некоторые люди все же преуспевают в интернет-маркетинге и зарабатывают на нем много денег».

Да, действительно, некоторые люди преуспевают в интернет-маркетинге, но открою вам один секрет: пообщавшись с ними, я понял, что они бы состоялись и в другой сфере! Потому что

у них есть все необходимое, чтобы достичь высот в любой области: отличные навыки межличностного общения, способность зажечь собеседников и мотивировать их к действию, плюс они убедительные и выдающиеся ораторы.

Вывод: успех в любом деле, в данном случае в интернет-маркетинге, не имеет ничего общего с тем, чем вы занимаетесь, зато напрямую связан с вашими жизненными навыками и ораторскими способностями. Вдобавок к этому вам необходимо продавать только соответствующей аудитории, и вы должны (!) использовать метод мягких продаж.

В этой главе я расскажу, как его применять и что сделать для того, чтобы максимизировать продажи и доходы.

КАК ВАШИ КОНКУРЕНТЫ МОГУТ ФАКТИЧЕСКИ УВЕЛИЧИТЬ ВАШИ ПРОДАЖИ

В одном христианском городе была центральная церковь, и каждое воскресенье все верующие города собирались там на богослужение. У входа в церковь стояли двое торговцев: один из них торговал распятиями, а второй – звездами Давида. Прихожане, посмотрев на обоих, тотчас покупали распятия и шли внутрь на богослужение.

Как-то одному человеку стало жаль торговца звездами Давида. Мужчина обратился к продавцу со словами: «Послушайте, я не знаю, заметили вы или нет, но все в этом городе – христиане. Здесь нет ни одного еврея! У вас нет шансов продать хоть одну звезду Давида. Я предлагаю вам поехать в другой город и попытать счастья там». И ушел. Тогда торговец звездами Давида повернулся к продавцу распятий и с улыбкой сказал ему: «Ты видел этого умника, мой друг и партнер? Он хочет научить нас, как вести дела!»

Итак, в этой истории говорится об очень важном принципе маркетинга, так называемых маркетинговых войнах. Он гласит, что вы не всегда покупаете продукт или пользуетесь той или иной услугой потому, что хотите или вам это нужно. Очень часто вы это делаете, потому что идентифицируете себя с одним из участников рынка, а не с его конкурентом.

С одним примером маркетинговой войны вы, возможно, уже знакомы: Лионель Месси против Криштиану Роналду. Огромная международная популярность двух футболистов и их широко разрекламированные столкновения за последние 15 лет – в основном созданные спортивными комментаторами и специалистами по маркетингу, а не самими игроками – привели к тому, что продажи их мерчей выросли.

Конкуренция присутствует практически в каждой сфере. Иногда она бывает жесткой, но хитрость состоит в том, чтобы использовать соперничество так, чтобы оно работало в вашу пользу и увеличивало продажи. Не говорите о своих конкурентах плохо – на самом деле, будет лучше вообще не упоминать о них при клиентах, о чем я писал в Заповеди № 2. Делайте акцент на том, чтобы выделиться среди конкурентов и объяснить относительное преимущество, которое вы имеете в своей сфере деятельности.

КАК УЗНАТЬ, БЕРЕМЕННА ЛИ ВАША ДОЧЬ?

Расскажу вам реальную и удивительную историю. В июне 2013 года житель Миннесоты обнаружил в своем почтовом ящике купоны на детские товары, адресованные его дочери. Он немного забеспокоился по той простой причине, что дочери было 15 лет, и она еще училась в старшей школе. Мужчина пошел в местный супермаркет сети, которая послала купоны, и пожаловался менеджеру на произошедшее. Однако несколькими днями позже он узнал, что его дочь, ученица старшей школы, действительно ждала ребенка!

Так как же в местном супермаркете узнали о беременности девушки даже раньше, чем ее собственные родители?

Дело вот в чем. Американская сеть магазинов выпустила клубные и кредитные карты для своих покупателей. Впоследствии она использовала эти карты, чтобы собрать огромное количество информации о потребительских привычках каждого клиента и создать для каждого из них удостоверение личности. Сеть магазинов проанализировала привычки, чтобы укрепить их и сформировать новые для тех же покупателей. Иными словами, идея была в том, чтобы покупатели приобретали больше товаров. Весь этот удивительный процесс был практически полностью автоматическим, основанным на компьютерных программах!

В случае с дочерью жителя Миннесоты сеть супермаркетов распознала, что девушка покупала продукты, которые, как правило, приобретают женщины в начале беременности: пищевые добавки, увлажняющий крем без запаха и т. д. Так как пары, ожидающие рождения ребенка, и молодые родители обычно тратят намного больше денег, чем обычные клиенты, магазин поспешил послать девушке купоны, подходящие для беременных, прежде чем это сделают другие компании.

Другими словами, сеть супермаркетов узнала о беременности старшеклассницы раньше ее родителей потому, что продажи основывались на покупательских привычках этой девушки.

В самом деле, Большого Брата[30] не только показывают по телевизору: он рядом в каждый момент нашей потребительской жизни. Я открою вам еще один секрет. Как вы думаете, почему все крупные розничные сети и корпорации (супермаркеты, продовольственные магазины и магазины одежды, авиакомпании, туристические агентства и т. д.) предлагают вам клубные карты, членские билеты и кредитные карты?

Большинство людей – даже те, кто удосужился поразмыслить, – почти на автомате ответят, что идея в том, чтобы вы тратили больше денег в супермаркете или другом магазине, даже не замечая этого (кредитный лимит увеличивается в случае, если у вас дополнительная кредитная карта). Это совершенно верно, но, как я уже намекал, главная причина состоит в том, чтобы узнать о ваших покупательских привычках, чтобы следующие предложения, которые вы получите от эмитента добавочной кредитной карты, основывались именно на ваших предпочтениях.

Большинство из вас получает перед праздниками разноцветные брошюры из супермаркетов, например, с рекламой продуктов, подходящих для грядущего события. Знаете ли вы, что в некоторых случаях покупатели одного и того же супермаркета получают разные брошюры?

Если, например, супермаркет распознал, что вы всегда покупаете кукурузные хлопья, но не покупаете молоко (быть может, вы берете его в другом продуктовом магазине), в вашей брошюре будут купоны на молоко!