Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Что вы можете извлечь из этой истории (помимо того, как узнать, беременна ли ваша дочь)?

Не предлагайте всю вашу продукцию всем своим клиентам.

Классифицируйте их, основываясь на потребительских привычках относительно вашего бизнеса, старайтесь делать это максимально точно и предлагайте каждому покупателю продукт или услугу, подходящую его предпочтениям и вкусам. Таким образом вы сможете значительно увеличить ваш коэффициент конверсии и, следовательно, ваш доход!

Этот метод также подойдет, когда вы находитесь в роли потребителя. Сети супермаркетов, розничных магазинов одежды, авиакомпании, туристические фирмы и т. д. – все они используют искусные приемы, чтобы заставить вас почувствовать себя особенным и сформировать ощущение, что все это они делают для того, чтобы вам было проще делать покупки и чтобы вы могли сэкономить. Настало время и вам вступить в эту игру, предложив точность такого уровня клиентам. Они скажут вам за это спасибо, как и ваш банковский счет.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ДУМАЮТ, ЧТО, ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОКУПАЕТЕ ДРУГОМУ ЦВЕТЫ И ШОКОЛАДКИ, ЗНАЧИТ, ВЫ НЕ ТАК УЖ И ЛЮБИТЕ ЕГО

Каждый год 14 февраля во всем западном мире отмечается День святого Валентина – праздник любви.

Изначально в этот день чтили память нескольких святых, каждого из которых звали Валентином. Один из них, согласно легенде, жил во времена правления императора Клавдия II и однажды тайно провел бракосочетание влюбленной пары согласно христианским догматам, несмотря на запрет со стороны властей, которые считали, что одинокие мужчины становятся лучшими солдатами римской армии. За нарушение запрета Валентин был приговорен к смертной казни. Со временем святой Валентин стал считаться покровителем влюбленных, и в названный его именем праздник влюбленные или друзья по традиции обмениваются друг с другом любовными посланиями.

Я большой поклонник любви как в романтических отношениях, так и в жизни в целом, и я счастлив любой возможности что-нибудь вместе отметить и хорошо провести время. Но как представить мира маркетинга, я каждый год со страхом наблюдаю, какие изменения мы, как потребители, претерпеваем в наших покупательских привычках и как корпорации и частный бизнес крадут праздники и традиции ради личных целей.

Ведь изначально в День святого Валентина любовники традиционно обменивались любовными посланиями, например стихами.

Но что происходит сегодня? Послания стали совершенно материальными, и мы, как члены западного общества, видим, что мир переполнен рекламой, призывающей покупать подарки нашим любимым – шоколадки, цветы, необычные поздравительные открытки и т. д.

Разумеется, тот же букет, который стоил, допустим, 25$ еще неделю назад, перед Днем святого Валентина стоит вдвое или втрое дороже, так как теперь ему присвоен статус букета ко Дню святого Валентина. Это что-то вроде святыни, что, по общему мнению, оправдывает цену. Я также говорил о том, как устанавливать цены в Заповеди № 1.

Есть такие люди, которые говорят себе: «Я отказываюсь принимать участие в этой игре! Я люблю свою жену/мужа каждый день года и выражаю свою любовь множеством разных способов и при любой возможности, включая покупку подарков время от времени. Но я не желаю быть частью стада и приобретать неоправданно дорогие подарки!» Что насчет них?

Ах! В таких случаях рекламная индустрия начинает действовать, используя высокоэффективный инструмент убеждения: давление со стороны окружающих. Дни и недели вам твердят, что, если вы кого-то любите, значит, должны покупать что-то ему или ей. Рекламные щиты призывают нас покупать продукты. Телеведущие и шоумены спрашивают друг друга: «А ты что подарил своей половинке на День святого Валентина?» Телевизионные каналы и кинотеатры наводнены шоу о любви и романтическими фильмами.

И если после этой атаки вы не купили что-нибудь, это означает, что у вас либо нет любимого человека, либо телевизора, мобильного телефона или персонального компьютера.

Лично меня забавляет, как люди приспосабливаются (да, да, я и сам иногда этим грешу) к некоей реальности, которую создали для них те, у кого есть скрытые мотивы. В этом примере – цветочные компании и производители шоколада, которые завладели святостью Дня святого Валентина.

Люди действительно любят праздновать — что угодно и при любой возможности – и они, возможно, просто ищут повод для того, чтобы что-то купить. К тому же на них действует давление со стороны окружающих.

КУДА ВЫ МЕНЬШЕ ВСЕГО ХОТИТЕ ИДТИ В СВОЙ ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ?

Несколько лет назад одна ремонтная мастерская в США предприняла хороший маркетинговый ход. На протяжении года она посылала всем своим клиентам накануне дня рождения почтовые конверты с купонами на техобслуживание автомобилей. В письмах было указано, что клиенты получат скидку 50% (а это значительная скидка) на ежегодное техобслуживание, если приедут в автомастерскую на своей машине в день рождения и предоставят купон.

Умная кампания.

Проявила индивидуальный подход к каждому клиенту.

Гарантировала значительную выгоду лояльным клиентам.

Создала вирусный эффект: информация могла передаваться из уст в уста через друзей и родственников клиентов.

В результате мотивировала людей к действию.

Теоретически эта кампания стала бы очень успешной.

Только одну деталь владельцы компании не учли: действительно ли люди хотят ехать в автомастерскую в свой день рождения?!

Иными словами, если бы это был купон в ресторан, в кино или в парк развлечений, клиенты однозначно использовали бы его в свой праздник. Но ехать сдавать машину на ежегодное техобслуживание именно в день рождения, а не в какой-то другой?! Да ну!!! Я могу придумать несколько более интересных и веселых способов отпраздновать день рождения.

Придумали их и клиенты ремонтной мастерской: менее чем 1% (!) из них использовали купоны, пригнав автомобиль на техобслуживание в день рождения. Некоторые приехали несколькими днями позже, но, к их большому удивлению и разочарованию, им пришлось заплатить полную цену!

Лучшей акцией было бы выслать клиентам такие же купоны на ежегодное техобслуживание, но только разрешить использовать их либо за несколько дней до, либо несколько дней после дня рождения.

Мастерская могла бы написать, что купон актуален в течение недели или даже всего месяца, на который выпадает праздник клиента, вместо того чтобы ограничивать действие скидки одним днем – днем рождения клиента. Это очень большая ошибка.

Какой же вывод можно сделать? Вы всегда должны учитывать потребности и интересы своих клиентов и разрабатывать маркетинговый план и идею в соответствии с ними.

ЧЬИ ИНТЕРЕСЫ ЗАБОТЯТ ВАС БОЛЬШЕ – ВАШИХ КЛИЕНТОВ ИЛИ СОБСТВЕННЫЕ?

Одна из самых вдохновляющих меня компаний с точки зрения маркетинга, продаж, клиентского опыта, маркетингового контента, мотивации сотрудников и