Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Как лекции связаны с бегом?

Все очень просто. Лекции посвящены вопросам, связанным со спортом, здоровьем, питанием, фитнесом и т. д. Аудитория, которая участвует в забегах, заинтересована в этих темах по своей природе.

Когда и где проводятся лекции?

В том же месте, где бегуны забирают экипировку для соревнования, в том же городе, где будет проходить марафон. Каждый из десятков тысяч бегунов в назначенное время должен будет хотя бы раз зайти туда, чтобы забрать свой комплект, иначе он не сможет попасть в стартовую зону марафона в день забега. Поэтому в месте выдачи беговых комплектов, куда вход свободен для широкой публики, организаторы проводят цикл лекций на следующие темы: «Как правильно питаться», «Как подготовиться к забегам на длинные дистанции», «Как поддерживать свое тело в форме в любом возрасте» и т. д.

В чем преимущество подобных лекций, когда речь заходит об образовательном маркетинге для участников?

Прежде всего, организаторы предоставляют отличное качество обслуживания и дают почувствовать своим клиентам, что о них заботятся.

Во-вторых, участники обсуждают лекции, приводят друзей послушать, в том числе и тех, кто не планировал участвовать в забеге, что приводит к регистрации некоторых из них, и делятся информацией о расписании, что побуждает еще больше людей прийти послушать и зарегистрироваться.

В-третьих, и что самое главное, помимо маркетингового аспекта, бегун, который прослушал лекции, усвоил их и применил услышанное на практике, становится лучшим клиентом для организаторов: он будет тщательнее следить за своим телом и правильно готовиться. Риск получить травму во время марафона, будь то растяжение мышц или обезвоживание и обморок, гораздо ниже. Вероятность получить удовольствие от забега, достичь желаемого результата и прекрасно себя чувствовать по окончании гораздо выше!

Поэтому цикл профессиональных лекций за определенный промежуток времени ежегодно обеспечивает организаторам марафона образовательный маркетинг, вирусный маркетинг, активное сообщество клиентов, маркетинговую шумиху и все остальные специальные термины, которые превращаются в… увеличение доходов, увеличение числа участников и платежеспособных клиентов, увеличение охватов и узнаваемости бренда.

ЧТО ДЕЛАТЬ С КЛИЕНТОМ, КОТОРЫЙ ЕЩЕ НЕ СОЗРЕЛ ДЛЯ ПОКУПКИ У ВАС?

Допустим, я за рулем, и вдруг у меня звонит телефон. Я отвечаю (разумеется, по громкой связи), а на проводе девушка, заинтересованная в том, чтобы я прочитал лекцию, провел тренинг или бизнес-консультацию для ее компании. Я общаюсь с ней несколько минут, выясняю основную информацию, излагаю некоторые детали, а в конце беседы она говорит мне что-то вроде «Хорошо, я вас поняла. Позвольте мне обсудить это с моим партнером», «Я посоветуюсь с руководством и свяжусь с вами», «Мы также рассматриваем другие варианты» или «Я свяжусь с вами по поводу предполагаемых дат» и т. д.

Разговор заканчивается без заключения сделки, и теперь все, включая власть, якобы находится в руках потенциального заказчика, а я вынужден ждать, когда он мне перезвонит, чтобы продолжить обсуждение, если он вообще выйдет на связь.

Почему власть «якобы» находится в руках клиента? Почему она не полностью в его руках?

Потому что во время или ближе к концу разговора я сделал еще кое-что – я попросил у клиентки адрес ее электронной почты и некоторые другие данные (полное имя, название компании и номер ее мобильного, если она звонила с телефона компании или неопознанного номера).

Теперь у меня есть все нужные контактные данные. Теперь и у меня есть власть.

Что мне делать дальше?

Помимо фиксирования разговора и загрузки данных клиента в мою CRM-систему – систему управления взаимоотношениями с клиентами, – я добавляю заказчика в список адресатов, получающих мою рассылку. Затем я отправляю ей «нулевое письмо» (первое в цепочке сообщений) с написанным мной руководством-бестселлером – и клиент начинает получать от меня письма, повышающие ценность и содержащие призыв к действию, примерно раз в неделю.

Что происходит потом? В чем реальное значение списка адресатов для рассылки?

Я пребываю в сознании клиента. Я отличаюсь от остальных. Я позиционирую себя как эксперт.

Если она, как контактное лицо компании, кроме меня, созвонилась еще с тремя или четырьмя поставщиками и теперь рассматривает различные предложения, то я окажусь единственным, кто элегантно напомнил ей о себе.

Если предположить, что клиент мне не перезвонил, я могу приступить к назойливым последующим действиям, как это делают остальные. Я могу позвонить через несколько дней и сказать что-то в духе: «Привет, это Йанив, мы общались пару дней назад, вы обдумали мое предложение?» А еще некоторое время спустя я могу набрать ее номер и заявить что-то типа: «Мой график на следующий месяц обещает быть довольно плотным. Мы намерены продолжать сотрудничество?» А потом, по истечении нескольких недель, я могу позвонить и пожелать заказчику счастливых праздников, если таковые намечаются.

Заниматься подобным утомительно, муторно, изнурительно, обременительно для клиента, а самое главное – далеко не эффективно.

Теперь мы подошли к реальной силе списка адресатов для рассылки. При условии, что мы занимаемся ей на протяжении долгого времени и пишем качественные посты с призывом к действию – нет никакого противоречия между качеством и призывом к действию.

Список адресатов для рассылки разграничивает заинтересованных покупателей, которые в итоге заплатят, что, в конце концов, и есть цель любого бизнеса, и клиентов, которые пока не созрели принять ваше предложение относительно покупки.

Если клиенты созрели, то они заключат сделку со мной во время нашего первого телефонного разговора или спустя несколько дней.

Но если клиенты не созрели для покупки у меня – либо потому, что для них это не так уж безотлагательно, либо потому, что они еще не познакомились со мной, либо потому, что они не осознают масштаба своей потребности или проблемы, – то они начнут получать от меня материалы и сообщения на долгосрочной основе.

Пусть они не созрели сегодня, пусть они не созреют и через месяц, а то и через два, но через полгода, когда им срочно понадобится бизнес-консультация, наставничество, лекция, тренинг или книги в подарок сотрудникам, кому они позвонят?

Неужели они станут рыться в Google или начнут искать поставщиков по новой?

Или же они просто отправят ответное письмо эксперту, который регулярно писал им в течение долгого времени, с которым легко связаться и который открыт к предложениям?

Безусловно, они позвонят мне.

В этом и заключается реальная сила списка адресатов для рассылки. Огромное значение придается образовательному маркетингу и настойчивости – не написанию пары писем и последующему исчезновению на несколько месяцев, а постоянному контакту с вашим сообществом и вашими клиентами.

Напоминания об этом я получаю постоянно.

Например, за несколько недель до написания этих строк я провел тренинг для менеджеров известной фармацевтической компании.