Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Рассмотрим другую ситуацию.

Однажды вы, все еще будучи владельцем магазина плазменных телевизоров, пишете бесплатное руководство под названием «10 секретов выбора плазменного телевизора для вашей гостиной». Знания уже есть у вас в голове, нужно лишь изложить их в письменном виде. Вы распечатываете несколько десятков, а может быть, и сотен экземпляров и раздаете их каждому вошедшему покупателю. Кроме того, вы размещаете инструкцию на бизнес-странице магазина в Facebook, рассылаете ее по электронной почте всем своим клиентам и т. д. Эти относительно простые действия займут максимум несколько рабочих дней.

И вот самое интересное: что происходит дальше?

Прежде всего, вы выделяетесь на фоне других магазинов.

Почему? Теперь вас воспринимают как эксперта, поскольку вы написали профессиональное руководство и сделали то, чего не сделал ни один из ваших конкурентов. По моему собственному опыту и опыту других людей, уровень вашего авторитета повышается с поразительной быстротой, как только вы выпускаете профессиональные информационные продукты.

Во-вторых, вы значительно увеличиваете свои показатели в области вирусного маркетинга, поскольку покупатели распространяют инструкцию между собой и/или делятся ей с другими людьми. С нынешними технологиями это не составит труда – они могут поделиться ей в Facebook или переслать по электронной почте другу, который, как им известно, ищет телевизор, и т. д.

В-третьих, вы мотивируете людей прийти в ваш магазин. Поскольку вы позаботились о том, чтобы на каждой странице руководства и, конечно же, на обложке и концевой странице были указаны адрес, электронная почта и телефон вашего магазина, чтобы люди точно знали, куда им обращаться после прочтения.

И в-четвертых – это действительно важный момент – вы обучаете свою аудиторию. Ведь если вашим относительным преимуществом является, например, высокое разрешение экрана, то каким первым секретом вы поделитесь в инструкции «10 секретов выбора плазменного телевизора для вашей гостиной»?

Очевидно: выбирайте экран, исходя из уровня четкости изображения.

Нужно будет добавить несколько разделов с советами, как определить, когда у экрана высокое разрешение, а когда нет, на какую часть экрана смотреть, чтобы понять, четкое изображение или нет, и т. д. Но теперь покупатели, которые заходят в ваш магазин после прочтения руководства, – это более образованные покупатели. Они знают, на какую часть экрана смотреть, они лучше поймут профессиональные объяснения вашего продавца и оценят тот факт, что у ваших телевизоров действительно высокое разрешение.

Клиенты, которые понимают, какую ценность представляет то, что они получают, будут покупать у вас, а не у ваших конкурентов! И более того, они будут готовы заплатить вам больше, даже если ваши конкуренты предлагают товары по более низкой цене. Другими словами, инструкция помещает вас на «ценностный рынок» вместо «ценового». Помимо этого, покупатели станут преданными амбассадорами вашего магазина, потому что они лучше запомнят вас благодаря руководству и будут признательны за то, что вы потрудились рассказать им, как все устроено на самом деле.

Уверен, вы согласитесь, что если бы я сейчас пришел на конференцию владельцев магазинов бытовой техники (а я и правда бываю там время от времени, потому что работаю с ведущими сетями электроники) и объяснил им то, что только что рассказал вам, то наверняка услышал бы много ответов в духе:

«В нашем магазине все устроено иначе. Покупатель заходит, получает объяснение и выбирает, покупать или нет».

«Наши покупатели другие. На нашем рынке все упирается в цену».

«Ваши слова могут быть справедливы для других рынков, но не для нашего».

Но все это просто неправда!

Образовательный маркетинг – это одна из ведущих тенденций в маркетинге, на которую ориентируются в каждой отрасли, на каждом рынке и в каждой сфере.

А где находитесь вы?

Вы хотите существовать на «ценностном рынке» и наслаждаться профессиональным признанием и высокими ценами? Или на «ценовом» и просто снижать цены, как это делают ваши конкуренты?

КАК ПРИУЧИТЬ ЛЮДЕЙ БЕГАТЬ?

В эпоху, когда «контент находится во главе угла», каждый продукт или услугу, которые вы хотите продать, можно и нужно продвигать с помощью профессионального, высококачественного контента. Особенно в том случае, если товар – это вы (или вы основной поставщик услуг) и вы хотите позиционировать себя как эксперта в определенной области.

Контент следует предоставлять в течение некоторого времени, чтобы сформировать сообщество лояльных клиентов, которые не только покупают продукт и возвращаются за ним снова и снова, но и рекомендуют его, рассказывают о нем своим друзьям и знакомым и сами пишут о нем.

Профессиональный, качественный контент – это самый эффективный способ создания вирусной рекламы, при котором информация передается из уст в уста, люди делятся ей и рассказывают о ней. Тем самым они косвенно рассказывают и о вас – без вашей просьбы и без комиссионного вознаграждения. Я подробно расскажу о вирусном маркетинге в Заповеди № 8.

Каждой компании, которую я консультировал за последние годы, вне зависимости от сферы деятельности (включая банки, страховые компании, рынки капиталов, фармацевтические компании, заводы и т. д.), я советовал публиковать профессиональный контент (читать лекции, регулярно выкладывать посты в социальных сетях, вести блог, обновлять сайт компании, публиковать профессиональные статьи, делать информационную рассылку для клиентов, готовить презентации для важных клиентов и многое другое) и почти всегда сталкивался с сопротивлением вроде «Нам это не подходит», «В нашей сфере это не сработает», «Наши клиенты другие» и все такое.

В ответ я всегда привожу примеры из разных областей, с разнообразными видами деятельности и различными типами клиентов, в которых экспертам удалось успешно обучить рынок.

Отличный пример – марафоны.

Ежегодно крупные города по всему миру – Нью-Йорк, Сидней, Берлин, Тель-Авив и многие другие – совместно со спонсорами и продюсерскими компаниями проводят марафоны и забеги на различные дистанции, в каждом из которых участвуют десятки тысяч человек. Бегуны (или клиенты) регистрируются, платят, получают свой комплект с номером, футболкой и прочей экипировкой и выходят на старт в день забега. Невероятный опыт (я принимал участие в десятках подобных мероприятий), одна большая вечеринка с великолепным обслуживанием – сплошное удовольствие.

Вопрос в следующем: как заставить такое количество людей каждый год вновь регистрироваться, платить взносы и приходить? И как заставить тех, кто заплатил и придет, порекомендовать забег своим друзьям и тем самым привлечь новых бегунов (клиентов)?

Тут-то на помощь и приходит вирусный маркетинг. Вы можете запустить «сарафанное радио» и ускорить процесс, а не ждать, пока люди потрудятся рассказать своим друзьям.

К чести организаторов марафонов с маркетинговой точки зрения они каждый год придумывают что-то новое благодаря классным уловкам, которые обеспечивают отличный вирусный маркетинг. Многие годы они применяют один важный маркетинговый инструмент