Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Потом состоялся перекрестный допрос. Это возможность для представителя обвинения допросить свидетеля другой стороны, уже давшего показания. Но, как правило, это более настойчивая и агрессивная процедура. На самом деле на данном этапе разбирательства не было необходимости в перекрестном допросе. Престарелая мать к тому моменту уже причинила достаточно вреда в деле своего сына, так что прокурор мог отказаться от права на эту процедуру.

Однако прокурор настоял на своем и принялся настойчиво допрашивать. На языке продаж это называется «выход за рамки разумного». Он говорил с бедной пожилой женщиной очень грубо, часто прикрикивал и потешался над ней, заявляя, что она воспитывает преступника. В какой-то момент во время перекрестного допроса мать заплакала. Слезы текли по лицу, и ее очки упали на пол. Прокурор, который был уже на высоте, подошел к ней, нечаянно наступил на очки и сломал их.

В конце разбирательства присяжные признали молодого человека невиновным. Несмотря на тот факт, что все улики были против молодого человека и что он, несомненно, совершил преступление, присяжные настолько возненавидели прокурора, что захотели вынести решение ему назло!

Эту историю рассказывают на юридических факультетах для того, чтобы доказать, что нельзя полагаться на непрофессиональных присяжных с юридической точки зрения и что предпочтительнее профессиональные судьи.

Но что я извлек из этой истории для себя – это осознание той критической ошибки, которую сделал прокурор. Выход за рамки разумного. Все было в пользу стороны обвинения, и, если бы прокурор отказался от своего права на перекрестный допрос, он бы выиграл дело. Но, настояв на том, чтобы следовать изначальному плану, и проявив чрезмерную агрессию безо всякой на то необходимости, он остался у разбитого корыта.

Это классическая ошибка, которую допускают как неопытные юристы, так и неопытные продавцы с чрезмерным энтузиазмом.

Давайте представим себе случай. Я нахожусь в магазине электроники и хочу купить телевизор. Я пришел из дома, намереваясь купить конкретную модель. Увидев ее в магазине, я говорю продавцу: «Это тот телевизор, который я хочу!»

Что в этом случае должен сделать продавец?

Заключить сделку! Дайте мне подписать документы, возьмите мою кредитную карточку и т. д.

Торговый представитель действительно может рассказать мне о дополнительных продуктах и прочем. Но сперва он должен разглядеть во мне созревшего покупателя и убедиться в том, что сделка заключена. Однако неопытный продавец с чрезмерным энтузиазмом поступит не так. Потому что такое развитие событий покажется ему слишком легким, слишком быстрым или не будет соответствовать тому сценарию продаж, которому его учили.

Итак, продавец продолжает попытку продать мне что-то еще, несмотря на то что я уже сказал ему, что желаю купить. Это как раз тот случай, когда продавец рискует «выйти за рамки разумного».

Помните историю про продавца телевизоров, который сказал, что характеристики телевизора – 8 дриблов, 12 пикселей и 12 децибелов? Что я сделал? Я позвонил другу и спросил его: «Привет, дружище, что ты там говорил мне про дриблы? Ты ведь советовал не покупать с дриблами, верно?» После короткого разговора я сказал продавцу: «Хорошо, покажите мне что-нибудь еще…»

Чего я не сделал?

Я не заключил сделку!

Возможно, я и не купил ничего в тот день в том магазине! Почему? Потому что продавец придерживался заранее запланированного сценария продаж и не действовал согласно реальному положению вещей.

В действительности, даже если вы ожидаете сопротивления, когда что-то продаете, иногда клиент приходит созревшим и готовым купить конкретный товар, и не нужно пытаться продать ему что-то другое. Все, что они хотят, – это чтобы процесс покупки поскорее завершился. Попытка продать что-то еще только расстроит покупателя и отобьет у него желание покупать – другими словами, убьет сделку.

Когда вы продаете товар или услугу и убеждаете покупателя, обращайте внимание на то, чтобы не нарушить границы, не перестараться, не пытаться продать то, что ему не нужно. Необходимо поддерживать разумный баланс, проявляя индивидуальный подход и внимание к клиенту и избегая чрезмерной настойчивости и усердия с продажей.

ЧТО ВЫ ОТВЕЧАЕТЕ ПОКУПАТЕЛЮ, КОГДА ОН ГОВОРИТ: «МНЕ НАДО ПОДУМАТЬ»?

Одна из самых раздражающих фраз в продающих беседах – это «Мне надо подумать».

Представьте, что вы сейчас находитесь в самом разгаре переговоров по продажам в формате видеоконференции, по телефону или на личной встрече. Вы воодушевили клиента и поняли его потребности и проблемы, вы представили свой продукт или услугу как ответ на его потребности, лекарство от его боли или решение его проблем, вы объяснили, какую выгоду он извлечет, используя ваш товар, в конце разговора вы озвучили ценовое предложение, не предоставляя скидки (в Заповеди № 1 я объяснил, почему никогда не следует предоставлять клиентам скидки).

На первый взгляд, вы все сделали правильно. Но затем следуют одни из самых раздражающих слов, известных человечеству: «Мне надо подумать». Они, как вам известно, – просто способ сказать фразу «не сейчас», которая, в свою очередь, приходится двоюродной сестрой «Мне нужно посоветоваться с семьей», племянницей «Через пару месяцев я переезжаю, поговорим позднее» и дальней родственницей «После отпуска».

Клиент не оказал слишком большого сопротивления, он понял ценность того, что может получить, и услышал все, что должен был услышать, однако в конце разговора с вами не решился принять решение.

Это не настоящее сопротивление…

На самом деле клиент не собирается запереться в изолированной кабине на три дня, чтобы подумать над вашим предложением. Он всего лишь вежливо отмахнулся от вас, продемонстрировал известное человеческое качество – отложил на потом.

Разочаровывает, правда? Вы все сделали правильно (или, по крайней мере, думали, что сделали), а клиент все равно отмахивается от вас!

Вот моя рекомендация для хорошего ответа.

Прежде чем вы ее прочитаете, я хотел бы подчеркнуть, что не существует никакой чудодейственной формулы или магической фразы, чтобы каждый покупатель передумывал сразу после того, как вы ее произнесли. В сфере продаж мы работаем над максимально высоким коэффициентом конверсии, и следующая фраза, когда вы произнесете ее, увеличит шансы на то, что покупатель передумает во время разговора или немногим после него.

После того как покупатель скажет: «Мне надо подумать», – с вашей стороны должно прозвучать: «Хорошо. Только учтите, что…» Есть несколько возможных вариантов, которыми можно закончить это предложение в зависимости от разговора, который предшествовал:

«Учтите, что, если ваше мероприятие состоится в следующем месяце, вам потребуется как минимум две недели, чтобы подготовиться, так что вам следует решать быстро»

«Учтите, что мой ежедневник быстро заполняется, так что, если вы хотите встретиться на следующей неделе, ответ потребуется к завтрашнему дню»

«Учтите, что цены на