Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Стартаперы проводят множество встреч за обедом или ужином с коллегами – со своей командой и возможными партнерами. Они разрабатывают новую версию продукта, сайта и/или приложения. А затем другую версию. Затем еще более новую, еще лучше и с наименьшим количеством ошибок.

А потом деньги, собранные от инвесторов, подходят к концу.

В какой-то момент кто-то из компании спросит: «А как насчет продаж и маркетинга?» Но их тут же кто-то перебивает, объясняя, что, прежде чем начать маркетинг, нужно получить действительно хороший продукт для продажи. И поэтому они продолжают разработку.

А в это время первые собранные деньги закончились. Поэтому компания делает попытку найти еще средства у других инвесторов (т. е. это уже второй круг).

Им удается собрать еще денег.

Стартаперы продолжают делать то же, что и прежде – платить высокие зарплаты лучшим разработчикам и программистам на рынке, оплачивать большие офисные и административные расходы и т. д. Даже если они отложили немного денег на маркетинг продукта, когда он будет готов, эти деньги также уходят на покрытие текущих расходов.

Или же им не удается собрать еще денег.

И тогда компания закрывается. Или сперва они сжигают свои личные сбережения.

Даже если им удается собрать еще денег, в какой-то момент конкурирующая фирма разрабатывает аналогичный продукт. И тогда наша компания инвестирует все оставшиеся средства во что-то, что будет еще лучше, чем продукт ее конкурента.

В конце концов, в лучшем случае они закончат разработку весьма неплохого продукта, у которого даже будет рынок потенциальных клиентов. Они потратили на него годы сумасшедшей работы, не беря зарплату, питаясь только пиццей с кока-колой в рабочие часы.

Но у них не осталось денег на маркетинг и продажи, они не имеют бюджета на рекламу, на связи с общественностью, на интернет-кампании и т. д. Хуже того – у них в команде нет продавцов! Потому что они их не нанимали и даже не думали об этом.

Все программисты, дизайнеры и инженеры действительно очень разборчивы и профессиональны, к тому же очень преданы компании, но они совершенно ничего не понимают в маркетинге и продажах.

Это как раз тот этап, на котором большинство стартапов всецело терпит крах: с хорошим продуктом, со множеством благих намерений, но без притока средств со стороны клиентов и без дохода компании.

Теперь в обобщенном виде жизненный цикл стартапов, которые реализуют по всему миру.

Сперва приходит идея. Основатели проверяют ее жизнеспособность на потенциальных заказчиках и потенциальных инвесторах. Если отклики позитивные, то команда начинает работать над идеей.

Параллельно разработке веб-сайта, приложения или продукта (или даже раньше!) они нанимают продавцов и создают отдел маркетинга в компании, чтобы начать продавать продукт, который еще даже не готов или которого еще даже не существует, по всему миру.

Начинают появляться первые признаки успеха: несколько платежеспособных клиентов, которые пришли благодаря продавцам, торговля через сайт, большое количество пользователей приложения, список адресатов для рассылки и постоянно растущая база потенциальных заказчиков и т. д.

Благодаря этим результатам стартаперы создают выигрышную презентацию, опирающуюся на социальные доказательства – я разовью тему социальных доказательств в Заповеди № 10. С презентацией они обращаются к инвесторам, в фонды и т. д. Только на этот раз вооружаются таким посылом: «Было бы хорошо, если бы вы инвестировали в нас, но вообще мы можем справиться и одни».

Если они инвестируют, то компания расширяет свою деятельность как сумасшедшая.

Если они не инвестируют, компания все равно может справиться и без них.

Почему? Потому что она может.

Потому что компания занимается маркетингом и продажами.

Потому что продукт заранее развился в соответствии с желаниями и потребностями клиентов, которые хотят платить, а не наоборот – когда сначала разрабатывается продукт, а затем компания смотрит, есть ли у этого продукта рынок и готов ли кто-то за него платить.

Вы поняли?

Это называется маркетинг перед запуском продукта. Это самый горячий тренд в мире бизнеса за последнее десятилетие.

Вот несколько примеров:

• Вместо того чтобы месяцами работать над содержанием лекции и только после того, как будет готов идеальный материал, пытаться понять, кто станет ее слушать, сначала потратить несколько месяцев на то, чтобы заполнить аудиторию (составить общий план выступления и красиво оформить его с точки зрения маркетинга), и только когда наберется полный зал, начать готовить лекцию целиком.

• Сначала продайте товар клиенту на eBay, и только после того, как он купит и оплатит, потратьте 30 дней на создание продукта и его поставку. Или – возможно, у вас даже нет этого продукта – найдите внешнего поставщика, у которого он есть, и убедитесь, что товар отправлен вашему клиенту. Это называется «прямая поставка».

• Клиент сперва покупает книгу на Amazon и платит за нее, и только тогда книга печатается и высылается покупателю по почте. Это называется «печать по требованию».

• Краудфандинг. Вместо того чтобы, например, написать книгу, инвестировать тысячи долларов в ее производство, напечатать 2000 экземпляров и только тогда увидеть, покупают ли ее и есть ли у нее рынок, сначала предложить книгу на продажу и протестировать, есть ли у нее рынок, спросить, что потенциальные читатели и покупатели думают о ней, продать заранее несколько сотен экземпляров и только тогда написать книгу и затем вывести на рынок для розничной продажи.

Так сегодня поступают некоторые успешные стартапы – напрямую обращаются к широкой публике, вместо того чтобы прибегать к устаревшим фондам финансирования, – так они собирают деньги, и, что не менее важно, так они создают сообщество преданных клиентов.

На практике краудфандинг обходит стороной издателей, венчурные фонды, банки и музыкальные лейблы.

Во всех приведенных примерах маркетинг и продажи выдвинуты на передний план и рассматриваются как главный компонент в жизни компании!

В этой главе я подробно рассказал о креативном маркетинге и продажах, а в следующей главе поговорю об оттачивании ваших маркетинговых месседжей, маркетинговых сообщений и мотивировании аудитории к действию посредством использования контента.

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ ЗАПОВЕДИ № 6

Рекламируйте и продавайте иначе

• Решения, принимаемые даже крупными компаниями, являются следствием вашего личного подхода, вашей доступности, вашего «голода» до большого числа клиентов и правильного межличностного общения между отделами вашей компании.

• Успех в любом деле не имеет ничего общего с вашей сферой деятельности, он связан с вашими жизненными навыками и способностью убеждать.

• Не говорите плохо о своих конкурентах; на самом деле лучше вообще не упоминать их в разговорах с заказчиками.