Корпоративный стартап. Как создать инновационную экосистему в крупной компании - Эстер Гонс

Тактики роста

Теперь, имея цели и ориентиры, команда может начать непростую работу по оптимизации и ускорению механизма роста. Для этого есть ряд тактических приемов и инструментов. Не все приемы будут способствовать росту, и команда должна постепенно выяснять, какие из них работают. Патель и Тейлор различают тактики роста, направленные на привлечение клиентов, их активацию и удержание[177]. Ниже мы предлагаем ознакомиться с некоторыми из этих тактических приемов. В свою очередь, команды могут использовать свой творческий потенциал, чтобы придумать еще более эффективные способы стимулировать рост.

Привлечение клиентов

● Тактика притяжения. Предусматривает создание заманчивых предложений и стимулов, заставляющих потребителей обратить внимание на продукт. Тактика притяжения включает в себя методы скрытого маркетинга, в том числе ведение блогов, написание журнальных статей, выступления на конференциях, кампании в социальных сетях и грамотное размещение на рыночных площадках, таких, например, как магазины приложений.

● Тактика подталкивания. Подход является более агрессивным и предполагает привлечение внимания потребителей такими способами, как платная реклама, маркетинговые кампании и прямые продажи. Тактики притяжения и подталкивания применимы к механизму оплаченного роста. Затраты, связанные с такой деятельностью, должны быть возмещены за счет доходов.

● Продуктовая тактика. Предполагает использование самого продукта в качестве инструмента его продвижения и маркетинга. Тактика включает в себя сетевые приглашения (когда клиенты рекомендуют продукт друзьям из списка своих контактов электронной почты), обмен в социальных сетях (когда клиентам разрешается рассказывать о продукте в социальных сетях) и стимулы (как, например, в случае Dropbox, которая выросла, предоставляя больше места для хранения тем клиентам, которые приводили на ресурс своих друзей). Такая тактика в основном применима к вирусному механизму роста, а прогресс можно оценить с помощью вирусного коэффициента.

Активация клиентов

● Написание рекламных текстов. Применяется ко всем типам продуктов, но наиболее актуально для интернет-продаж. Главное, чтобы потребители четко понимали, в чем заключается ценностное предложение. Иногда команды не могут активировать клиентов, поскольку информация о ценностном предложении не доводится до тех надлежащим образом. Командам следует протестировать варианты текстов, пока они не найдут язык, максимально способствующий активации.

● Призывы к действию. Мы встречали команды, которые отлично справляются с привлечением клиентов, но на следующем этапе клиенты разочаровываются, не понимая, как им приобрести продукт, зарегистрироваться или подписаться. Независимо от того, какие продукты – материальные или цифровые, вы продаете, необходимы четкие призывы к действию.

● Сопровождение клиентов. Для сложных продуктов, особенно в сегментах B2B, разные способы сопровождения клиентов могут повысить или, наоборот, снизить скорость их активации. Важно обеспечить поддержку и четкие указания, которые помогут клиентам впервые использовать продукт, причем сделать это как можно быстрее.

● Ценообразование. Команды также должны протестировать свою ценовую стратегию и убедиться, что она способствует активации клиентов. Методы ценообразования включают в себя фиксированные цены, цены по категориям, бесплатные пробные версии, бесплатный минимум, формирование пакета предложений и цены со скидками. В этой книге мы не ставим перед собой задачу подробно обсуждать методы ценообразования, но это важная составляющая стратегии роста каждого продукта[178]. Цены должны обеспечивать не только хорошую прибыль, но и достаточную скорость активации клиентов.

Удержание клиентов

● Совершенствование продукта. Лучший способ удержать клиентов – сделать их счастливыми. Команды должны постоянно сосредотачивать внимание на повышении ценности продукта. Выход на массовый рынок не означает, что работа над продуктом прекращена, а его возможности решать стоящие перед клиентами задачи больше не будут повышаться.

● Потребительский опыт. Продукты, которые легко и приятно использовать, способствуют лояльности клиентов. Разработчики должны регулярно выяснять, какова степень удовлетворенности товаром или услугой. Для этого можно использовать юзабилити-тестирование, а полученные результаты применять для улучшения продукта.

● Поощрения и стимулы. Многие компании стремятся предоставлять выгодные предложения только новым клиентам, но подобное пренебрежение клиентами существующими может привести к снижению коэффициента удержания. Мы считаем, что компаниям как раз следует уделять больше внимания постоянным клиентам, предусматривая для них разнообразные программы поощрения и стимулирования.

● Развитие местных сообществ. К клиентам можно относиться просто как к потребителям продукта, но возможен и альтернативный подход, который заключается в создании сообщества вокруг продукта. Это может быть эксклюзивный клуб, вступительным взносом в который является факт приобретения продукта. Членство в таком клубе дает дополнительные преимущества, такие как бесплатные аксессуары или поддержка со стороны сообщества. Клиенты, которые являются частью сообщества, реже отказываются от продукта.

Мы привели лишь несколько тактических приемов, которые команды могут использовать для настройки и повышения эффективности своих механизмов роста. Важно помнить, что их нельзя применять одновременно, всегда необходимо выяснять, что работает, а что нет. Поэтому получив средства, выделенные на маркетинг, их следует постепенно тратить на один-два тактических приема. Ваша задача – использовать тактику и оценить ее влияние на механизм роста до того, как вы начнете наращивать усилия в том или ином направлении.

Также важно понимать, что за каждым показателем роста стоят реальные люди. Иногда лучший способ узнать, почему та или иная тактика не дает желаемого эффекта, – просто поговорить с клиентами. Например, если команда обнаруживает, что возникли проблемы с активацией клиентов на сайте, можно просто зайти в ресторан и попросить нескольких посетителей использовать сайт, а потом выяснить у них, не возникло ли при этом каких-либо трудностей. Такие простые действия помогут понять, что мешает клиентам активнее использовать продукт.

Контроль за ходом работ – учет инноваций

На данном этапе инновационного процесса показателям активности уделяется не так много внимания. Команды по-прежнему могут отслеживать количество экспериментов, проводимых для оценки используемой тактики роста, число привлеченных клиентов и скорость валидации. Однако тактики роста сами по себе лишены какого-либо значения. Какую бы креативность ни проявляли команды, придумывая способы взрывного роста, оценить их идеи можно только на практике. Важно лишь то, помогают ли тактические приемы достичь намеченных темпов роста.

Наиболее подробную информацию о ходе работ можно получить, анализируя отчетные KPI. Эти метрики оценивают влияние тактики роста на его механизм. Мы уже описывали некоторые ключевые показатели, которые должны измерять команды, когда говорили о механизмах роста, формуле ценности и воронке роста. Отчетные KPI включают в себя такие показатели, как темпы привлечения клиентов, затраты на привлечение, темпы активации, процент удержания, вирусный коэффициент, удовлетворенность клиентов, доходы и прибыль.

Проблема, с которой сталкивается большинство инновационных команд, заключается в том, что они, как правило, отслеживают отчетные KPI, используя агрегированные данные (например, количество клиентов на текущий момент). Если команда пробует различные тактики роста и постепенно совершенствует продукт, то агрегированные показатели не позволят ей