Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

тридцать лет они становятся популярными как раз в тот момент, когда разворачиваются первые кампании за эмансипацию женщин. Последовательные социальные и технологические преобразования вызывают к жизни много новшеств: волну феминизма, отказ от корсета, пришествие косметики, расцвет эстетической хирургии и широкую доступность недорогих новинок в магазинах в самом начале XX века.

Глава VIII

От одной войны до другой: революция внешнего вида и ее пределы

Последствия Первой мировой войны для гардероба не следует переоценивать. Первые годы XX века действительно отмечены множеством выставок, особого рода турбулентностью в мире искусства и перекраиванием геополитических карт. Отчасти население Земли охвачено духом свободы, пошатнувшим нравственные основы, обещающим новые технологии и предоставление гражданских прав меньшинствам и женщинам. Однако эти надежды не касаются большинства.

Перераспределение влияния великих мировых держав дает возможность американцам занять свое место в индустрии моды. Процветание страны и повальный спрос на готовое платье в течение пятидесяти лет превращают Соединенные Штаты в лидера среди производителей удобной одежды. Американская молодежь в ответ на европейский конфликт утверждает свои устремления, направленные против консерватизма окружающей жизни. Индустрия моды находит безусловную поддержку у инженеров, работающих в области текстильной промышленности, чьи инновации позволяют снизить цены (кто позволяет снизить цены, инженеры?).

Повседневная одежда становится более доступной. Однако исступленные танцы и укороченные юбки не выдерживают Великой депрессии 1929 г. В 30-х гг. XX века падает покупательная способность, а все более жестокая международная конкуренция подпитывает отход к национализму. Муссолини, а за ним Гитлер, а также многие интеллектуалы обличают вырождение нравов, на которое возлагается ответственность за бедственное положение цивилизованного Запада. Несмотря на мировой конфликт, индустрия моды не страдает от спада и даже превращается в символ патриотизма.

Однако Париж ослаблен, и на авансцену выходят американские дизайнеры. Национализм создает идеологию, сказывающуюся также на отношении к гардеробу. Так, и нацизм, и коммунизм пытаются смоделировать свой идеальный гардероб. Приходится рассчитывать на личную сноровку, косметические средства и аксессуары, чтобы выделиться из общей массы. Но если силуэт и изменяется, то благодаря технологическим достижениям, часть из которых является следствием войны. Удобство, хорошее самочувствие и невиданный расцвет хирургии оказывают значительное воздействие на западное общество.

Дешевизна и объемы: новая философия

Первая мировая война оказала разного рода влияние на модную индустрию. С одной стороны, уменьшается количество модных домов. Этот феномен ширится во время депрессии 30-х гг. прошлого века, затрагивая сначала Соединенные Штаты, а затем Европу.

С другой стороны, прет-а-порте продолжает пробивать себе дорогу. Чтобы предложить модные вещи, дизайнеры вдохновляются образцами высокой моды. У ателье порой нет иного выбора, кроме как шить копии собственной продукции по низкой цене. Начиная с периода между двумя мировыми войнами плагиат становится бичом дизайнеров, и, кажется, никакая стратегия не способна ему воспрепятствовать.

Потребители не задаются вопросом, насколько честен и самостоятелен был творческий процесс, так как желание преобладает над этикой. Наконец, фабриканты готового платья расширяют круг своей клиентуры, делая ставку на подростков, стремящихся походить на популярных артистов. Таким образом, ритм переменчивости моды значительно ускоряется, и одновременно внедряется кодекс имиджа бренда [431].

В 20-х гг. прошлого века индустрия прет-а-порте полностью овладела выпуском массовой продукции и мерчандайзингом. Эта зрелость ощущается в рекламе. Если раньше она расхваливала продукт за присущие ему качества, то отныне в центр системы торговли помещается потребитель: рекламные объявления просто понуждают читателей каталогов – как мужчин, так и женщин – следовать моде, не акцентируя внимания на долговечности или удобстве вещей. Быть в духе времени – вот что отныне важнее всего.

Для того, чтобы стимулировать желание изменить моду, нью-йоркские фирмы концентрируются на 9-й авеню, между 35-й и 41-й улицами. Местоположение продиктовано стратегией, поскольку там в 1940 г. работают 65 % женщин. Соседство фабрикантов, предприятий, поставщиков и клиентов позволяет быстро и эффективно реагировать.

В период между двумя мировыми войнами американская мода переживает настоящий бум. В 1950 г. в этой отрасли занято 1,4 миллиона сотрудников [432]. Сначала каждое предприятие пользуется собственной, не стандартизированной системой мерок, но найти соответствие в таблицах пропорций несложно. Как следует из коммерческих архивов, фабриканты внимательно следят за физическими изменениями своих клиентов и не стесняются регулярно корректировать мерки, чтобы лучше соответствовать идеалам своей эпохи. Мало-помалу на выкройках, предлагаемых женщинам в журналах, начинают использовать идентичные системы замеров [433].

В 20-х гг. прошлого века размеры соответствуют возрасту. На протяжении XX века система размеров упрощается. Подход к телу становится обобщенным и ограниченным, как к стереотипу. Женщины часто сами шьют одежду, стремясь копировать роскошные наряды, повторяя увиденные ими в журналах модели.

В 1927 г. специалист по рекламе Джозеф М. Шапиро осознает представившуюся ему возможность. Он основывает компанию Simplicity Pattern Company. В это время выкройка стоит от 25 центов до 1 доллара. Через четыре года Шапиро объединяется с F. W. Woolworth Company, чтобы взорвать рынок выкроек. Коллекция, с дальним прицелом названная DuBarry[434], продается по 10 центов за модель. Философия компании, сводящаяся к тому, чтобы продавать недорого, но в больших объемах, превращает ее в весьма процветающую. В частности, в 1936 г. она выкупает своих главных конкурентов – журналы Pictoral Review и Excella. Шапиро оказал влияние на Конде Наста, издателя журнала Vogue, тоже начавшего издавать выкройки.

Действительно, чтобы прельстить массовый рынок, очарованный голливудскими звездами, журнал делает ставку на модели, которые носят кинозвезды, и продает выкройки по 15 центов. Эта динамика замедляется только в 1947 г., когда места актеров в народных сердцах занимают музыканты [435]. Такая демократизация моды вынуждает дома моделей задуматься о закреплении образа своего бренда, чтобы выдержать конкуренцию.

Для того, чтобы быть узнаваемой, компания определяет себя посредством названия продукта или группы продуктов. Аура марки должна отличаться от ауры ее соперников. Хотя реклама необходима в смысле распространения, ее недостаточно для того, чтобы поднять престиж бренда. Репутация опирается на лояльность и желание, пробуждаемое брендом у потребителей. Привлекательность названия также позволяет продавать по более доступной цене продукцию, которая, тем не менее, ассоциируется с предприятиями, выпускающими предметы роскоши, такие как солнцезащитные очки, ювелирные изделия или другие аксессуары.

Такой двоякий подход внедряется в период между двумя мировыми войнами. Благодаря своей международной репутации Поль Пуаре (1879–1944 гг.) или Габриэль Шанель (1883–1971 гг.) продают вещи со своей «фирменной этикеткой», определяющей характеристикой моды двадцатого столетия.

Самые роскошные модные дома ассоциируются с духами, косметикой или мелкими аксессуарами, такими как ремни. Стратегия проста: представляя разные продукты одного бренда, вы продаете мечту.

Купить духи под маркой Эльзы Скиапарелли (1890–1973 гг.) –