Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

значит получить доступ к желаемому образу жизни посредством имитации. Как следствие, разрастающаяся коммерциализация изменяет сети фирменных бутиков, чтобы увеличить их количество [436].

В первой половине XX века Париж, Лондон и Нью-Йорк отличаются крупными сетями розничной торговли. Эти бутики, которыми обычно владеет один модельер или собственник, располагаются между модными домами и универмагами. Они проявляют особый, персонализированный подход к обеспеченной клиентуре.

С 20-х гг. прошлого века парижские модельеры открывают маленькие бутики в помещениях своих модных домов, чтобы продавать там относительно недорогие изделия, такие как аксессуары. Например, в 1925 г. Жан Пату открывает на первом этаже своего заведения Le Coin des Sports (Спортивный уголок). Каждая вещь имеет отношение к особому виду спорта: рыбалке, теннису, гольфу, авиации или верховой езде. Итак, Пату создает спортивную одежду.

Витрины превращаются в настоящие ларцы с товарами. Что касается Эльзы Скиапарелли, то начиная с 1935 г. она оформляет свои витрины в необычной манере, соответствующей ее фантастическому вкусу. В частности, Скиапарелли создает провокационные цветные афиши и делает так, что интерьер ее заведения виден с улицы.

Изобретательность в оформлении витрин и внутреннее убранство работают на репутацию бренда. Они притягивают прохожих и подстегивают любопытство.

В 40-х гг. XX века покупка – это уже синоним эксперимента [437]. Универмаги тоже оформляют большие витрины, приглашая погрузиться в атмосферу, характерную для определенного сезона, испытать чувство удивления и пережить всплеск эмоций [438]. Неотрывно связанные в сознании покупателя с современным потреблением, демократизацией товаров класса люкс и рекламой, универмаги служат подтверждением роста среднего класса, урбанизации и изменений, происходящих в подходе к полу потребителя [439]. Эти торговые заведения, как и модельеры, открывают филиалы или передают право пользования торговой маркой в Европе и Соединенных Штатах Америки, чтобы привлечь еще больше потребителей из числа среднего класса.

В Великобритании компании Marks and Spencer, C&A и La Coopйrative ориентируются на женщин и детей, тогда как такие модельеры, как Монтегю Бертон, нацеливаются на мужчин [440]. В любой столице можно встретить бутики, легко узнаваемые по их архитектуре, дизайну и рекламе (это, в частности, относится к обуви марки Russel&Bromley).

Мало-помалу бренды захватывают также и провинциальные города.

Последним правилом, взявшим верх в первые десятилетия XX века и продолжившим динамичное развитие, начало которому было положено в предыдущем столетии, стало введение логотипа. Фабриканты рано осознают его необходимость: логотип – это исходная точка бренда, своего рода краткое изложение того, что тот представляет.

Маркировка, такая как клеймо, внедряется в XVII и XVIII веках в русле экономической политики Кольбера (1619–1683 гг.) и может считаться предшественником логотипа. Монограммы, геральдические знаки, знамена и эмблемы – все это графический язык, цель которого – указать на происхождение, собственность и статус имущества и людей. То есть качество продукции и фабричная марка заметны с первого взгляда. С начала XIX столетия в Европе и Америке закон защищает бренды и модели, запрещая копировать или имитировать форму, цвет и графические элементы.

Система привлекла внимание законодателей, так как фабричные марки очень эффективны и оказывают непосредственное влияние на потребителей: они фактор признания, финансовый козырь и суть политики идентичности предприятия. Действительно, гамма продукции меняется от сезона к сезону, тогда как логотип остается неизменным [441].

Одним из ключевых свойств логотипа является его приспособляемость к разнообразной продукции [442].

Например, логотип Шанель – СС – идеален для того, чтобы повторять его на тканях, сумках или штамповать на пуговицах. Можно было бы подумать, что две буквы С соответствуют инициалам Коко Шанель, но это не так, или почти не так.

На самом деле модельер открывает для себя этот символ во время пребывания в замке Крема, неподалеку от Ниццы, где в начале 20-х гг. прошлого века ее подруга, богатая американка Ирэн Брец, организует многочисленные вечеринки. Брец дает разрешение Коко Шанель воспользоваться двумя переплетенными буквами С на ее гербе. Действенность и аура логотипа Шанель побуждают фабрикантов принять его для товаров, предназначенных для среднего класса [443].

Если в начале XX века мировой модой дирижирует Поль Пуаре, то в 20-х гг. его место занимает Габриэль Шанель, радикально переосмыслившая понятие элегантности, соединив его с более подходящим для послевоенной ситуации и экономического кризиса минимализмом. Тем не менее в Париже у нее масса конкурентов. Мадлен Вионне, Жанна Ланвен и Эльза Скиапарелли тоже внесли свой вклад в создание новой женской идентичности, имитируемой по всему миру. Эти модельеры перенимают приемы быстрого распространения моделей.

Если в XIX веке было заведено предлагать клиентам образцы платьев и представлять одежду в выставочных залах, то модный показ становится стандартным средством для знакомства с коллекцией.

О новинках информируют заграничные журналы и газеты, затем дизайнеры прет-а-порте копируют и адаптируют модели для массового рынка. Начиная с 1930 г., модные фотографы быстро и широко распространяют парижские новинки. Немецкая оккупация Парижа наносит жестокий удар по индустрии моды.

Во время войны многие модные дома закрывают свои двери. Что касается модельеров, не уехавших в США, то они вынуждены создавать новые вещи в условиях нехватки сырья и отсутствия клиентов.

Находящееся в полном расцвете американское производство получает свободу действий для утверждения собственного стиля. Удобный и спортивный American look (американский облик) на несколько лет лишает Париж лидерства [444].

Так же, как в это самое время в Германии из-за карточной системы всем приходится проявлять смекалку. В конце войны восстановление системы моды становится поистине политической целью правительства. Однако придется дождаться 1947 г. и ажиотажа, который вызвал new look Кристиана Диора, чтобы Париж вновь оказался на первом месте.

Новое лицо индустрии моды навлекает на себя много критики.

В связи с формированием бесполезных потребностей, рационализацией производства, коммерциализацией общества и созданием сети магазинов в крупных и мелких городах продукция ежедневно оказывается в центре внимания. Трудно ускользнуть от нескончаемого водопада новинок. Однако огромная ответственность за то, что некоторые называют «визуальным преследованием», лежит на рекламе, захватившей ежедневные издания. Появляются новые профессии, в то время как другие вписываются в современные условия.

Профессии мира моды: профессионализация и специализация

Если современная реклама, например афиши, берет свое начало в XIX веке, то в период между двумя мировыми войнами происходят важные, как количественные, так и качественные трансформации. Отчасти они объясняются экспансией прет-а-порте и профессионализацией рекламной индустрии, которая все регулярнее вовлекается в сегментацию и зондирование рынка. Тогда же современная эстетика, роль рекламного редактора и все