Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

Немецкий рекламный художник Ханс Шлегер (1898–1976 гг.), вероятно, больше других известен в Европе и Америке. С 1925 г. он работает на выпускающую одежду компанию Weber & Heilbroner, расположенную на Манхэттене. Чтобы изменить образ бренда, он разрабатывает динамичные и регулярные рекламные кампании.

Вдохновившись своим успехом, Шлегер в 1929 г. объединяется с передовым британским агентством У. С. Кроуфорда. В сотрудничестве с редактором Г. Х. Сэксоном Миллзом он придумывает оригинальную рекламу для корсетов марки Charnaux, распространяемую журналом Vogue, рекомендуя их для занятий спортом, чтобы подчеркнуть полезные свойства и свободу движений, предлагаемого нижним бельем.

В 20-х гг. прошлого века Соединенные Штаты Америки первыми начинают использовать фотографию в рекламе. Для подготовки будущих профессионалов Кларанс Уайт (1944–1973 гг.) в 1914 г.

открывает школу фотографии в Нью-Йорке. Она побуждает своих учеников к ясному и простому современному стилю, опирающемуся на геометрические формы и угловые перспективы.

В Европе 20-х гг. прошлого века аналогичные идеи формируются в рамках направления «Новая объективность». Один из его представителей, венгерский художник Ласло Мохой-Надь, исследует такие приемы, как фотомонтаж и фотограмму, которые, благодаря резким контрастам и разной текстуре, максимально усиливают визуальный эффект, предлагая новое восприятие рекламного пространства. Итак, постепенно фотография вытесняет иллюстрации [445].

Одновременно редактор журнала занимает все более важное положение, вплоть до того, что становится настоящим создателем тенденций. В начале XX века самой влиятельной является Эдна Вулман Чейз, ставшая в 1914 г. главным редактором журнала Vogue после того, как почти двадцать лет прослужила в почтовом отделе. Она сохранит свой пост вплоть до ухода на пенсию в 1952 г.[446]

Журнал Vogue считается самым авторитетным в мире моды изданием. Подписчиками еженедельника, созданного в 1852 г. и ориентированного на социальные и модные тренды, является нью-йоркская элита. Когда в 1909 г. Конде Наст покупает журнал, он превращает его в главное действующее лицо индустрии моды. Его редакторы узнаваемы по внимательному взгляду, улавливающему общественные трансформации. Талант Вулман Чейз заключается в том, что она подхватывает европейскую, а именно парижскую моду, не забывая при этом об американских тенденциях. Международные – британское и французское – издания Vogue запускаются соответственно в 1916 и 1920 гг.[447]

В это же время Кармел Сноу, урожденная Уайт, бывшая сотрудница журнала Vogue, встает во главе Harper’s Bazaar, его опасного конкурента. Издательскому труду также не чуждо творчество. Вулман Чейз и Сноу, каждая по отдельности, создают моду, характерную именно для их журнала, символ его образа и репутации.

Диана Вриланд (1903–1989) – корифей индустрии моды XX века. Ее личный фантастический стиль оказывает непосредственное влияние на Vogue и даже на организацию выставок в Музее искусств Метрополитен.

Диана родилась в Париже и воспитывалась в Нью-Йорке. В 21 год она выходит замуж за богатого банкира Томаса Рида Вриланда. С 1929 по 1933 г. пара живет в Лондоне. Там Диана Вриланд начинает свою карьеру, открывая магазин белья, и часто бывает в Париже, где близко знакомится с миром высокой моды. Она позиционирует себя как меценат по отношению к Жану Пату, Эльзе Скиапарелли и Мадлен Вионне. Необыкновенное чутье в сочетании с высоким общественным положением позволяет ей быстро завоевать авторитет. Она даже становится любимым персонажем множества страниц американского издания Vogue и Harper’s Bazaar. Вернувшись в 1937 г. в Нью-Йорк, Вриланд становится редактором отдела моды последнего. Она получает известность благодаря своей рубрике «Почему бы вам не…?».

В ее экстравагантном и феминистском тоне чувствуется уверенность в том, что мода преображает женщин. Вриланд предлагает своим читательницам выйти за пределы повседневности: «Дамы, почему у вас нет – как у всех чрезвычайно умных женщин – двенадцати бриллиантовых роз разного размера?» (январь 1937 г.)[448]

Будучи в дружеских отношениях с фотографами Ричардом Аведоном и Луизой Даль-Вульф, она совершенствует свои редакционные навыки, чтобы передать собственное творческое видение. Ее образ пародируется в фильме Стэнли Донена «Забавная мордашка» (1957)[449], и этим она обязана своей популярности и эксцентричности.

Успех этих журналов лежит в основе многочисленных проявлений диктата в моде. Он превратил редакторов в настоящих деспотов, играющих тенденциями так, как им вздумается. Они внимательно наблюдают за трансформациями в обществе, а также содействуют развитию партнерских отношений с модельными агентствами [450].

В 1923 г. в Нью-Йорке актер Джон Пауэрс (1892–1997 гг.) открывает первое агентство, куда лично отбирает моделей для модных показов и журналов. Здесь же, в Нью-Йорке, создается школа, где их обучают приемам работы манекенщиц, в частности походке и позам, которые они должны принимать. Начиная с 20-х гг. прошлого века во время парижских дефиле журналисты начинают делать репортажи о моделях.

Американка Вера Эшби (1895–1985 гг.) по прозвищу «Сумурун»[451] и модели из лондонского универмага Selfridges становятся знаменитостями, но именно американская киноиндустрия оказывает сильнейшее влияние на выбор моделей, предлагая международный визуальный язык. Неоценим вклад Марлен Дитрих (1901–1992 гг.) и Греты Гарбо (1905–1990 гг.), признанных по обе стороны Атлантики. Но профессиональные манекенщицы организуются, чтобы заявить о себе, и им тоже удается получать приглашения на кино-кастинги.

Вероятно, самая известная из них – Анита Колби (1914–1992 гг.), дебютировавшая в 30-х гг. прошлого века в нью-йоркском агентстве Conover. Она сближается с Голливудом, где в 1944 г. возглавляет группу манекенщиц, выбранных для крупнобюджетного фильма «Девушка с обложки»[452]. Благодаря своему успеху Колби начинает зарабатывать не менее 50 долларов в час, занимает должность консультанта по имиджу у продюсера Дэвида О. Селзника, появляется на обложке журнала The Times, периодически принимает участие в телевизионной передаче Today Show и получает предложение руки и сердца от актера Кларка Гейбла (1901–1960 гг.).

Что касается агентства Ford, то оно открывает свои двери сразу после войны, в 1946 г. Париж в этом плане плетется в хвосте: первое модельное агентство создается там лишь в 1959 г.[453]

Начиная с 1918 г. индустрия моды фиксирует даты двух важных ежегодных мероприятий, которые проводятся в Париже и дают возможность моделям утвердить свое положение. Во время дефиле на сцену сначала выходят французские модели. Жан Пату нанимает до тридцати двух манекенщиц, которые демонстрируют 450 предметов одежды. Однако обычно фирмы приглашают от семи до пятнадцати манекенщиц. Даже если на них все еще смотрят как на дам полусвета, модели получают зарплату, премии, а некоторые подписывают сезонные контракты. Профессия постепенно становится более респектабельной с точки зрения общества.

Показы организуются в три этапа – спортивная одежда, дневные наряды и, наконец, вечерние платья. Эльза Скиапарелли вкладывает свои силы в театрализованные коллекции, такие как «Комедия дель арте» или «Астрология», ее дефиле сопровождаются музыкой, специальным