Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

чуть больше 6 миллионов, Берег Слоновой Кости (ставший третьим в мире производителем) – 2,3 миллиона, Ангола – чуть больше 2 миллионов. Соглашение предусматривало ежеквартальную корректировку квот, если за нее выступало две трети импортеров и экспортеров. Каждая партия кофе должна была иметь «сертификат происхождения» или сертификат о реэкспорте. Страны с низким потреблением кофе – Япония, Китай и СССР – исключались из системы квотирования: экспортеры могли продавать им кофе сверх всех лимитов. Соглашение способствовало росту мирового потребления и снижению перепроизводства, но, конечно, основывалось исключительно на доброй воле участников. Любая страна могла выйти из него, уведомив о своем намерении за три месяца.

Полномасштабное участие США в соглашении казалось делом решенным, но путь к ратификации был не таким гладким. В марте 1963 года в Комитете по внешним сношениям (Committee on Foreign Relations) начались слушания, посвященные соглашению. Сенатор от Канзаса Фрэнк Карлсон спросил заместителя госсекретаря по политическим вопросам Джорджа Макги: «Разве не ясно, что на самом деле вы возложите бремя на американских потребителей кофе ради благополучия иностранцев?» Другой сенатор предположил, что формируется настоящий «международный картель». Сенатор от Айовы Бурк Хикенлупер заявил: «Нам бы лучше подумать о своих интересах, чем изображать из себя „щедрого дядюшку“, который бескорыстно одаривает всех, не считая денег». В мае сенат в конце концов ратифицировал соглашение, – имея в виду, что «под него» будет принят сопроводительный закон, позволяющий Таможенной службе США не пропускать кофе без надлежащих сертификатов.

Затем свое слово сказала природа. В августе в Паране случились заморозки, в сентябре – обширные пожары, и все это в разгар необычайно долгой засухи. Бразильский урожай существенно пострадал, а цены вновь поползли вверх. После длительных дебатов 14 ноября палата представителей приняла сопроводительный закон и отправила его на утверждение в сенат.

Восемь дней спустя, 22 ноября, в Далласе был убит президент Кеннеди. Тем временем в лондонской штаб-квартире Международного соглашения по кофе (ICA), где представители стран-участниц обсуждали квотирование, острая дискуссия затянулась до ночи и не прекратилась даже после известий из Далласа. В два часа ночи 23 ноября делегаты констатировали, что договориться об увеличении квот в ответ на подъем цен не удалось.

Чтобы сохранить жизнеспособность ICA, 27 декабря, за три дня до последнего срока, США передали на хранение свою ратификационную грамоту, так и не утвердив сопроводительного закона, который обеспечивал действие соглашения в США. Цены продолжали расти: «сантус-4» поднялся с 34 до 50 центов за фунт. Понимая, что в случае дальнейшего повышения цен американские политики перестанут поддерживать соглашение, совет ICA 12 февраля 1964 года подавляющим большинством голосов утвердил повышение квот более чем на 3 % и разрешил дополнительно продать еще 2,3 миллиона мешков.

Что же произошло после скачка цен в 1954 году? Плантаторы строили себе роскошные дома, анонимно переводили деньги на номерные счета в швейцарских банках… А положение простых людей нисколько не улучшилось. Если бы сенат утвердил сопроводительный закон, это подтвердило бы верность США политике добрососедства и лишь навело бы внешний глянец на латиноамериканскую жизнь. Тогда как внутри этих стран бурлил настоящий вулкан.

Однако антикастровские силы сената понимали и другое. Кампесинос (крестьяне) Латинской Америки нуждаются в помощи: они хотят иметь участок земли, постоянную работу, досыта есть и дать детям образование… И будут либо за США, либо за русских.

В Бразилии правительство вроде бы содействовало социальным реформам, прогрессу и повышению жизненного уровня населения, но крупные фазенды там по-прежнему доминировали: на 1,6 % хозяйств приходилось более половины обрабатываемых земель.

Окончательная ратификация откладывалась из-за волокиты с законодательством по гражданским правам. Наконец 31 июля 1964 года сенат утвердил сопроводительный закон, но лишь после того, как была внесена поправка, предусматривающая выход США из ICA по совместному постановлению обеих палат. Палате представителей пришлось рассматривать исправленный вариант, и в августе он был отклонен незначительным большинством.

После президентских выборов, которые убедительно выиграл Линдон Джонсон, сенат 2 февраля 1965 года вторично одобрил исправленную версию закона, и в апреле его вновь рассматривала палата представителей. К этому времени «сантус-4» стабилизировался на 45 центах за фунт. «Кофе – проблема в большей мере политическая, чем экономическая, – заявил представитель Государственного департамента Томас Манн, в очередной раз разыгрывая карту «красной угрозы». – Главный вопрос в том, выгодно ли Соединенным Штатам бросать эти страны… на произвол судьбы с риском, что они не останутся по нашу сторону занавеса, отделяющего свободный мир от коммунистического». Палата представителей приняла закон: ICA вступило в полную силу, а США получили право проверять сертификаты происхождения.

Глава девятая

Американская история кофе. 1960-е

Провал с бумерами

Пока политики спорили, кофейная индустрия Соединенных Штатов переживала собственный кризис. После «пиковых» 3,1 чашки в день на человека старше 10 лет в 1962 году потребление начало падать даже по самой оптимистической «чашечной» статистике и в 1964 году составило 2,9 чашки.

Чтобы привлечь юное поколение «бумеров», Панамериканский кофейный комитет предпринял серию рекламных кампаний, например «Друзья за чашкой» под девизом «Я выпью кофе, ты выпьешь кофе, посидим же за кофе вместе». Но молодежь почти не реагировала на такие неуклюжие зазывания. Обзоры свидетельствовали, что «подросткам вообще не нравится вкус кофе, а многие считают его противным». В отличие от газировок кофе не казался молодым людям сколько-нибудь приятным и полезным. Единственный шанс был в следующем: тинейджеры рассматривали кофе как «взрослый» напиток, а вкушение столь непривлекательной жидкости – как ритуал вступления в мир бизнесменов и домохозяек. «Потребляя шипучку сотнями бутылок, молодой человек вполне отдает себе отчет, что довольно скоро ему предстоит начать пить кофе».

К сожалению, именно в тот момент, когда кофейная реклама остро нуждалась в активизации, Панамериканский комитет свернул свою деятельность в ожидании, что его функции возьмет на себя Международная организация по кофе (International Coffee Organization, ICO) в Лондоне. Однако члены ICO не смогли выделить достаточные рекламные фонды на самые важные годы – с 1963-го по 1966-й. Перестал получать финансирование и Институт приготовления кофе (Coffee Brewing Institute), который более десятилетия героически, но безуспешно пытался научить американцев правильно готовить напиток52.

Между тем Coca Cola и Pepsi приманивали юных потребителей все более изощренной и дорогой рекламой. «С „кокой“ все приятнее, – радостно пела фольклорная группа. – Еда вкуснее, жизнь веселее, и вам будет лучше с, кокой“». Шипучку представляли как «напиток жизни», улучшающий все на свете. A Pepsi с гениальной догадливостью решила привлечь и даже «окрестить» целое поколение. Телевизионные ролики показывали невероятно энергичных, счастливых молодых людей на мотоциклах или американских горках, а женский голос за кадром напевал: «Будь живей! Гляди бодрей! Ты – поколение „пепси“!» В 1965 году производители безалкогольных напитков потратили на рекламу 100 миллионов долларов – вдвое больше кофейных фирм.

Редакционная статья «Tea & Coffee Trade Journal» резюмировала проблему так: «Многие годы кофе испытывал сильное конкурентное давление и по меньшей мере десятилетие проигрывает борьбу.