Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

Эспрессо в Лондоне

Кафе-эспрессо стремительно завоевали Лондон в начале 1950-х годов. В 1952 году выходец из Италии Пино Ризервато разъезжал по сельской Англии, торгуя зубной пастой и щетками. Он был до глубины души поражен тем, чтó выдавали за кофе в пабах и закусочных. Ризервато открыл маленькую фирму, выписал из Италии пять машин-эспрессо, поставил одну у себя в квартире и демонстрировал владельцам пабов. Однако машина на них не произвела впечатления. Ризервато ничуть не смутился и открыл собственное заведение «Мока Ваг» в поврежденном во время войны помещении прачечной в Сохо; интерьер он отделал супермодным тогда пластиком.

В день открытия (и всегда потом) «Мока Ваг» был переполнен: продали несколько тысяч чашек кофе. Эмигранты из континентальной Европы, осевшие в Англии после войны, радовались возможности вновь обрести настоящий эспрессо. Англичане предпочитали капучино с горячим вспененным молоком. «Напиток был столь привлекателен, что англичане, особенно молодежь, легко изменяли своим традиционным чайным предпочтениям», – отмечал английский эксперт по чаю и кофе Эдвард Брама. В течение года в Лондоне открылись другие кафе-эспрессо, и в 1956 году их число достигло 400, причем каждую неделю открывались два новых. Появились кафе и в провинции.

«Люди в этой стране становятся очень разборчивыми по части кофе, – заявил в 1955 году один владелец кафе журналисту. – В 99 случаях из 100 мы готовим кофе отдельно по индивидуальному заказу». При шиллинге за стандартную чашку – вдвое дороже обычного кофе – кафе-эспрессо приносили хорошую прибыль. Как и в США, многие заведения имели узнаваемое оформление: неоновая подсветка, какой-нибудь авангардистский «шедевр» при входе, большие растения в кадках и даже попугаи. «У „Rocola“ близ Оксфордской площади, – писал репортер, – уличные музыканты играли танцевальные мелодии. Все пространство было густо заполнено приятными молодыми людьми и девушками. Прошел почти час, пока мы смогли сделать заказ».

В то время как эспрессо покорял кафе, растворимый кофе проникал на английские кухни. Нормирование чая, сохранявшееся десять с лишним лет после войны, вдохновило Nestlé на широкую рекламу «Nescafé»; «Maxwell House» тоже старался не отставать. В 1956 году ограничения отменили, и все ожидали чайного ренессанса, но его не произошло.

Дебют английского коммерческого телевидения в том же году неожиданно тоже внес свою лепту. Чтобы заварить чашку настоящего, хорошего чая, нужно пять минут, и рекламные перерывы, конечно, не давали такой возможности. Телевизионные ролики, прославлявшие удобство и превосходные свойства «Nescafé» и «Instant Maxwell House», убеждали англичан перейти на растворимый кофе, который в скором времени оттянул на себя 90 % всех розничных продаж кофе. Пытаясь выйти из положения, чайные фирмы переходили с качественного цельнолистового чая на мелкорубленую смесь в пакетиках; она была хуже, но позволяла быстро приготовить напиток красновато-бурого цвета. Хотя чай остался традиционным английским напитком, кофе явно был на подъеме. «Кофе сейчас престижнее чая, – писала в 1955 году «Nottingham Evening Post», – и это проявляется на всех уровнях – от кафетериев в супермаркетах до дорогих ресторанов».

Глава восьмая

Кофе. 1950-е годы

Европейская рапсодия

Тем временем кофейная индустрия континентальной Европы, всю войну изготовлявшая эрзацы, во второй половине 50-х годов воскресла. В 1956 году европейский импорт достиг довоенного уровня – 12 миллионов мешков, а в 1960 году составил более 17 миллионов.

Новые машины-эспрессо приобрели популярность в Париже, Вене, Амстердаме, Гамбурге – и хорошо вписались в кофейную традицию. Вне Швейцарии (родины Nestlé) растворимый кофе не пользовался особым спросом, хотя «Nescafé», производившийся теперь в 19 странах, был мировым «растворимым» королем за пределами Соединенных Штатов42. В целом ситуация развивалась так, что европейский рынок повторял движения американского, только с существенным запозданием. На европейской сцене стали доминировать крупные компании, как то было в США в годы Депрессии. Домашняя жарка почти исчезла, но кофе в зернах по-прежнему пользовался бóльшим спросом, чем молотый в банках.

Западная Германия вставала на ноги, и потребление, главным образом «арабики», росло на 15 % в год. Бременская Jacobs Kaffee удваивала продажи каждые два года. В 1949 году гамбургские предприниматели Макс Герц и Карл Чиллинг-Хирриан основали фирму Tchibo: первое время она поставляла свой «Мосса Gold» по почте43. Jacobs в ответ начала развозить свой продукт в желто-черных «фольксвагенах», которые в просторечии называли «шмелями Якобса». В 1955 году Tchibo открыла специализированные магазины, где можно было купить кофе в зернах и выпить чашку кофе на пробу. Своим фирменным «лицом» компания Tchibo избрала добродушного «эксперта по кофе», a Jacobs – «немецкую бабушку», пожилую «Hausfrau» (домохозяйку) Софи Энгманн. Реклама велась при помощи магазинов, радио и кино, поскольку телевизоров в Европе было еще довольно мало. Но эпоха массового маркетинга явно наступила, и крупные фирмы, такие как Jacobs, Tchibo и Eduscho, контролировали рынок, в то время как мелкие конкуренты исчезали. В 1950 году в Западной Германии насчитывалось до двух тысяч фирм; к 1960 году осталось не более 600.

В Голландии Douwe Egberts расширила свой кофейный, табачный и чайный бизнес после 1952 года, когда нормирование кофе окончательно отменили. Фирменная этикетка изображала «кофейную даму» – женщину в национальной голландской одежде, наливавшую кофе гостям. Компания приобрела несколько мелких фирм и открыла отделения в Германии, Франции, Бельгии и Скандинавских странах. В конце 1950-х годов на почтенную Douwe Egberts приходилось более 50 % кофейного экспорта страны.

В Италии три тысячи фирм боролись за долю на местных рынках, пытаясь воспользоваться послевоенным кофейным бумом. Итальянцы посещали свои любимые кафе по нескольку раз в день, чтобы выпить чашечку и немного поболтать со знакомыми. Заказывали обычно разные виды эспрессо: ristretto (крепкий и густой), macchiato («сбрызнутый» молоком), corretto (с добавлением бренди или граппы) и другие. «Робусту» клали в значительном количестве, но, конечно, гораздо меньше, чем во Франции, где ее доля доходила до 75 % в каждой смеси. Lavazza расширила операции за пределы Турина и открыла отделение в Милане. Рекламным девизом компании была рифмованная строчка «Lavazza paradiso in tazza» («Lavazza – райское наслаждение в чашке»). В 1956 году братья Беппе и Перикле Лавацца вытеснили из дела консервативного старшего брата Марио44. Они построили большую 6-этажную фабрику и ввели вакуумную упаковку, позволявшую распространять продукт по всей стране. Illycaffé, не столь крупная фирма, которую в годы Депрессии основал Франческо Илли, производила для эспрессо смеси высшего качества. В целом же итальянская кофейная индустрия оставалась по преимуществу локальной и в 1960 году насчитывала свыше двух тысяч фирм.

Чашка кофе на фоне Фудзи

Даже японцы, традиционно считавшие чаепитие священнодействием, после войны открыли для себя кофе. Впервые он попал в Японию в XVII веке через голландскую торговую факторию на острове Дедзима (это был единственный порт, доступный для иностранных купцов). В 1888 году в Токио открылся первый kissaten (кафетерий), за которым последовали другие; их часто посещали люди искусства и прочая образованная публика