Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

Мания слияний

Как мы уже видели, вместо того чтобы привлечь юное поколение потребителей, кофейные компании продолжали свирепо бороться за уменьшающиеся доли рынка. По мере того как прибыли падали, набирал силу процесс концентрации: к 1965 году слияния и банкротства уменьшили число компаний до 240. На первую восьмерку приходилось 75 % продаж. Chock full o’Nuts прикупила местные фирмы в Сент-Луисе, Сент-Поле и Филадельфии. Хьюстонская Duncan Foods присоединила фирмы из Небраски, Теннесси, Миссури, Алабамы и Калифорнии. Индустриальный гигант Blaw-Knox поглотил старинного производителя ростеров – фирму Jabez Burns & Sons.

Самое весомое слияние было объявлено в сентябре 1963 года: концерн Procter & Gamble купил компанию Folger’s – старейшую кофейную фирму Запада. Главный управляющий Procter & Gamble Говард Моргенс заявил, что «кофе позволит компании проникнуть в новую нишу с весьма жесткой конкуренцией». До этого момента Folger’s и Hills Brothers были главными соперниками на Западе и Среднем Западе. Когда Folger’s перешла (за 126 миллионов долларов) в собственность Procter & Gamble, она чуть-чуть опережала конкурента на всех рынках. Компания имела фабрики в Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Орлеане, Хьюстоне, Лос-Анджелесе и Портленде, 13 тысяч сотрудников и 11 % американского кофейного рынка.

«Застегнутые на все пуговицы» люди Procter & Gamble, сделавшие продажу мыла наукой, неприятно поразили утонченный кофейный мир. Все отныне должно было документироваться бесчисленной отчетностью. «Обычно мы всегда уходили домой в 5 часов, – вспоминал ветеран Folger’s. – А эти типы из P&G домой не шли, а если шли, то тащили толстые портфели бумаг». Как писал Эрл Шоррис в книге «А Nation of Salesmen» («Нация продавцов»), люди P&G были «иезуитами маркетинга – непримиримыми, въедливыми и холодными».

Изощренная телереклама, подкрепленная обильными денежными вливаниями, гораздо активнее играла на страхах и желаниях потребителей. Всезнающая и вездесущая мисс Олсон, шведская дама, которую играла актриса Вирджиния Кристин, непостижимым образом возникала с неизменной банкой «Folgers Coffee» (P&G решила убрать апостроф) как раз вовремя, чтобы спасти помолвку и восстановить истинные чувства. Вновь появились раздражительные мужья, не способные сами приготовить кофе, и вспыльчивые жены, пригодность которых измерялась ложками положенного кофе. Сами сотрудники Procter & Gamble за глаза называли такую рекламу «чего только не бывает». Компания заказала специальное исследование, как сформулировал это один рекламщик, чтобы выяснить, «насколько неприглядно и агрессивно люди могут себя вести». В частности, исследование пришло к выводу, что домохозяйки правильно воспримут «любое поношение» в телерекламе, поскольку часто испытывают его в реальной повседневной жизни.

Через несколько месяцев после того, как Procter & Gamble сделала свое приобретение, Coca Cola, заклятый враг кофейного мира, вмешалась в кофейные распри и в феврале 1964 года объявила о слиянии с Duncan Foods. Компании уже принадлежала Tenco – кооператив по производству растворимого кофе, который достался ей в придачу к приобретенному в 1960 году апельсиновому соку «Minute Maid». Теперь же она внезапно оказалась пятым по величине производителем кофе в США и владела такими фирменными брендами, как «Admiration», «Butter-Nut», «Fleetwood», «Maryland Club», «Higgins Young» и «Blue Ridge», не говоря о прочих торговых марках и налаженной системе сбыта. Объявление ошеломило и напугало кофейный мир. «Не готовит ли Coca Cola наступление?» – вопрошал журналист отраслевого кофейного издания. Однако по какой причине титан шипучек решил продавать кофе, оставалось загадкой, поскольку прохладительные напитки были значительно прибыльнее. Многие считали, что компанию на самом деле интересовали энергичные менеджеры, в частности Чарльз Дункан-младший или Дон Кеог, приобретенный вместе с Butter-Nut. Впоследствии оба действительно вошли в состав высшего руководства.

Домохозяйка от Maxwell

Однако даже приобретение Duncan Foods дало Coca Cola всего 5 % рынка обычного кофе и 1 % растворимого. Реальным кофейным гигантом по-прежнему была General Foods: на нее приходились 22 % продаж обычного кофе и 51 % растворимого. Компания владела такими брендами, как «Maxwell House», «Sanka» и «Yuban». Изощренный, мощный маркетинг учитывал мельчайшие предпочтения любителей каждого бренда.

General Foods вывела слияния на международный уровень. В начале 1960-х годов она приобрела кофейные фирмы во Франции, Германии, Швеции, Испании и Мексике. После либерализации кофейного импорта в Японии General Foods организовала совместное предприятие с местной фирмой безалкогольных напитков и в 1961 году начала выпускать растворимый кофе для японского рынка. Чтобы укрепить свой международный имидж, компания купила право представлять «Maxwell House» как официальный кофе Международной ярмарки 1964 года в Нью-Йорке: с высоты 60-футовых арок он напоминал, что «хорош до последней капли».

В 1960 году зрители впервые увидели знаменитую рекламу «Maxwell House» с кофейником, которую придумал известный рекламщик Дейвид Огилви. Ей суждено было жить многие годы и отложиться в подсознании целого поколения. Когда кофе начинает периодически выплескиваться в стеклянный резервуар наверху кофейника, в такт процессу возникают еще не вполне различимые ритмические аккорды; а когда кофейник закипает в полную силу, они преображаются в полнозвучную мажорную мелодию, которая отныне ассоциировалась с приготовлением утреннего кофе. Ролик был сделан талантливо и эффектно. И хотя он прославлял явно порочный метод приготовления кофе, реклама «Maxwell House» до сих пор использует знаменитую мелодию.

General Foods первой попыталась предложить нечто изысканное и любителям растворимого кофе. В том же 1960 году появился растворимый «Yuban»: его доставляли для дегустации на дом, рекламировали и всевозможно продвигали. Сделанный исключительно из «арабики», он действительно превосходил привычные марки растворимого кофе, но, конечно, уступал обычному. Наряду с другими компаниями General Foods перешла от наглухо запаянных банок к банкам с пластиковыми крышками. Телевизионную рекламу в «Шоу Энди Гриффита» сопровождала рассылка пакетиков «Sanka» на 4 чашки, которые прилагались к журналам «Family Circle» и «TV Guide».

В 1964 году компания выпустила «Maxim» – первый растворимый кофе, приготовленный методом сублимационной сушки: она давала лучший вкус, чем сушка напылением. «Перед вами то, чего вы еще никогда не видели. Теперь любая чашка в вашем доме может заменить кофейник, – обещала реклама. – После многолетних исследований мы научились испарять замерзшую воду в вакууме и получать кристаллы превосходного настоящего кофе». Реклама сублимированного «Sanka» изображала человека, разрубающего ледяную глыбу, в которой заключена банка.

В 1965 году General Foods начала «самую мощную рекламно-пропагандистскую кампанию в истории молотого кофе» для «Maxwell House» и показала первые цветные ролики на телевидении. Реклама в печати предлагала купоны на скидку в 7 центов и бесплатную пластинку «Самые популярные песни Америки в исполнении 12 тысяч девушек-скаутов». Телевизионные сюжеты, обращенные к молодым семейным парам, убеждали женщин «быть домохозяйкой от „Maxwell“». Типичная сценка выглядела так: красивая молодая дама в новой квартире на фоне нераспакованных коробок. «А теперь, дорогая, – со значением произносит голос мужа за кадром, – будь внимательна: я хочу показать тебе, как готовить кофе». На экране всегда были видны только руки мужа, готовящего кофе, – разумеется, «Maxwell House». «Вдохни аромат. Теперь попробуй. Чувствуешь? Всегда хорош до последней капли. Поэтому – никаких экспериментов с моим кофе. Будь хорошей девочкой и с,Maxwell“,