Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

Всего в США вывезли 4058 немцев из разных стран. Их держали под стражей в качестве «своего рода актива для возможных сделок» (как гласила служебная записка Государственного департамента)37. Другой причиной, вероятно, было желание нейтрализовать немецких кофейных конкурентов. Нельсон Рокфеллер – он возглавлял Департамент по координации межамериканских отношений (Office of the Coordinator of Interamerican Affairs) и ведал вопросами контрразведки – подчеркивал необходимость не допустить немецкой экспансии на «заднем дворе Америки». Берент Фриле, светило кофейного мира, ушел из А&Р и стал резидентом Рокфеллера в Бразилии, где следил за развитием ситуации.

Латиноамериканских немцев, насильно ввезенных в США, по немыслимой логике осудили за незаконный въезд в страну38. Вальтер Ханнштейн чуть не потерял «Ла Пас», свою плантацию в департаменте Сан-Маркос в западной Гватемале, а ведь он родился в Гватемале, был женат на гражданке США и нисколько не сочувствовал нацистам. Агент ФБР допросил не только Ханнштейна и его жену Марли, но и двух маленьких перепуганных дочерей: «Вы говорите по-немецки? Вы знаете, кто такой Гитлер? Вы говорите: „Хайль Гитлер“?» Ханнштейну удалось спасти свое имущество и свободу: он представил список сорока гватемальских немцев, приговоренных нацистами к уничтожению. Его имя значилось тридцать шестым.

Кофейная индустрия США переживает войну

Тем временем кофейные компании США приспособились к военным условиям. Поскольку большинство сотрудников-мужчин призвали в армию, Jewel стала брать водителями доставочных грузовиков женщин. Выяснилось, что они торгуют ничуть не хуже. Мэтл Гатуэйн, например, неоднократно премировали за успешные продажи. Она проявила не только торговую смекалку, но и человечность: несколько раз платила свои деньги за кофе и рис для матери-одиночки и ее больного сына. Jewel даже выпустила буклет «Женщины за работой» с такими, например, заявлениями: «Мало найдется женщин, которые не смогли бы носить брюки». Женщины заняли более ответственные места на фабриках, доказав, что могут выполнять не только простейшие операции, но и функции разнообразных мастеров.

В 1942 году Морис Каркер ушел в Военное ведомство (сохранив должность председателя совета директоров), а президентом Jewel стал Франклин Ландинг. Благодаря влиятельности Каркера и контракту Jewel на армейские рационы компания получила приоритетные права на лимитированные запчасти и рабочую силу. Это позволило поддерживать грузовики в исправности. В годы войны 65 % продаж Jewel давали ее магазины, но более 60 % прибыли по-прежнему приносили доходные доставочные маршруты.

Maxwell House патриотически рекламировала свой продукт: «Кофе тоже на войне! Парашютисты… летчики… моряки… – все поднимают дух чашкой бодрящего горячего кофе». General Foods призывала домохозяек хранить фрукты и овощи в пустых жестянках из-под «Maxwell House», чтобы «немного помочь Дяде Сэму».

Другие компании выступали с похожими, но не столь прямолинейными заявлениями. Третье поколение Фолджеров тоже пошло на войну: Джеймс Фолджер III получил назначение в Комитет военно-промышленного производства, а его брат Питер стал служить на военном флоте. В их отсутствие управляющий фабрикой очутился, как повествует история компании, «в кошмарной ситуации: кофе без тары, банки без крышек, кучи этикеток и инструкций для армейских рационов, в которых надо разбираться, и полное расстройство всего процесса производства и снабжения». Вместе с тем война увеличила число потребителей кофе в Калифорнии. Из тех, кто приехал работать на военных заводах, многие остались. Солдаты, уехавшие на Тихоокеанский театр из Сан-Франциско, вернулись домой. За 10 лет население штата почти удвоилось.

Hills Brothers в 1940 году открыла фабрику с восемью ростерами в Эджуотере (штат Нью-Джерси), откуда планировала снабжать своим продуктом Средний Запад, а в перспективе и весь Восток. Война нарушила все планы. Нехватка мужчин вынудила компанию приглашать в дегустаторы женщин: их впервые допустили к священнодействию, составлявшему прежде исключительно мужскую прерогативу. Две сотрудницы компании, Элизабет Залло и Луиза Вудворд, учились у лучших дегустаторов причмокивать, «прокатывать» кофе во рту и сплевывать.

Chase & Sanborn боролась за поддержание уровня прибыли еще до войны. Ее материнская компания, Standard Brands, традиционно полагалась на Fleischmann’s Yeast как основной источник доходов. Но американские домохозяйки все меньше занимались домашней выпечкой, отмена «сухого закона» ликвидировала спрос на дрожжи со стороны самогонщиков, а лечебные свойства продукта доказать так и не удалось. Жесткий кофейный рынок не давал такого уровня прибыли. В результате выступления Эдгара Бергена и Чарльза Маккарти урезали до получаса, а Дороти Ламур совершенно исчезла из передачи. Претензии Chase & Sanborn на идеальную свежесть, ранее подкреплявшиеся регулярными поставками дважды в неделю (вместе с дрожжами), потеряли всякую актуальность с появлением других брендов в вакуумной упаковке.

Когда прибыль упала ниже 10 % и рыночная доля Chase & Sanborn на несколько процентных пунктов уступила Maxwell House, компания в ноябре 1941 года тоже перешла на вакуумную упаковку. В декабре во время Перл-Харбора, президентом компании стал Джеймс С. Адамс, которого пригласили из Colgate-Palmolive-Peet. Он полностью реорганизовал компанию, заменил ключевых управляющих и временно приостановил выплату дивидендов. Адамс попробовал поднять продажи с помощью вакуумной упаковки в стеклянные банки, но в обстановке военного времени потребители не были склонны менять свои предпочтения.

Война фактически «заморозила» кофейный рынок США, фирмы просто удерживали свои позиции в ожидании отмены ограничений и регулирования цен. Доминирующее положение сохраняли такие крупные компании, как Maxwell House. В отрасли произошла масштабная консолидация: если в 1915 году насчитывалось свыше 3,5 тысячи независимых производителей, то к 1945 году их осталось не более 1,5 тысячи. Из них лишь 57 фирм, менее 4 %, обрабатывали более 50 тысяч мешков в год.

Конец добрососедства

В последний период войны ценовой потолок на ввозимый в США кофе – 13,38 цента за фунт начиная с 1941 года – становился все более обременительным для стран-производителей. Управление по регулированию цен (ОРА) разморозило цены на некоторые продукты питания, производимые в США, но упорно отказывалось «отпускать» кофе. Осенью 1944 года в Латинской Америке сложилась критическая обстановка. Представитель Сальвадора Роберто Агилар заявил в нью-йоркском «Journal of Commerce», что, если цены не поднимутся, производители кофе не выживут: «У них сейчас совсем нет прибыли, и они просто не сводят концы с концами». Плантаторы не могут повысить рабочим зарплату, поэтому рабочие уходят на фабрики. «Вся кофейная индустрия тяжело больна, она на грани краха», – подытожил он.

В свою очередь представитель Бразилии Эурико Пентеадо 20 ноября 1944 года написал открытое письмо президенту Национальной кофейной ассоциации Джорджу Тирбаху. Панамериканский кофейный комитет разместил его как платное объявление более чем в 800 газетах США. Пентеадо указывал, что максимальная цена все еще на 5 % ниже средней цены за предыдущие 30 лет. «Такое положение дел уже привело к тому, что многие миллионы кофейных деревьев по всей Латинской Америке заброшены». Особенно пострадала Бразилия. Производство в штате Сан-Паулу уменьшилось втрое по сравнению с 1925 годом и почти на столько же упали цены, а стоимость производства между