69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Вспомните, например, жвачку. У Orbit есть удобный хвостик, за который можно потянуть и легко открыть упаковку, а у Dirol обертку приходится разрывать с одной стороны. По уровню удобства это совершенно разные впечатления: от удовольствия до неудовольствия. Это значит, что в одной компании думают о комфорте клиента на разных этапах, а в другой – нет.

Один из спикеров Акселератора АКС сообщил, что в течение года они дважды увеличивали длину джинсов примерно на пару сантиметров для каждого размера, так как получали обратную связь от покупателей, что им не хватает длины. Благодаря этому бренд повысил процент выкупа и начал получать больше довольных клиентов: люди, выбирая этот бренд, чаще получали именно то, что хотели. Это было удобно и экономило их время.

Важно продумать, где и как будет использоваться продукт. Представьте, вам продали краску для волос, и в комплекте должны быть перчатки, но их нет. Или вы купили удочку без лески. Могут быть ситуации, когда логично ожидать полную комплектацию, но она почему-то неполная. Это говорит о том, что принцип удобства использования нарушен. Поэтому, если для сборки товара требуется дополнительный инструмент, то помимо понятной и красочной инструкции, которую способен разобрать даже 12-летний ребенок(!), можно включить его в комплект. Такие приятные мелочи имеют большое значение.

Почему iPhone такой удобный? Потому что он интуитивно понятный. И это еще одно доказательство того, насколько важен принцип удобства использования для достижения успеха и процветания. Я говорю обо всем: о тактильных ощущениях, об удобстве застежек. Однажды я купил худи, молния которого выглядит дорого и качественно, но ее очень сложно застегнуть. Конечно, мне меньше хочется надевать эту вещь.

В моем гардеробе есть несколько брюк, в которых что-то колет изнутри. Я не могу понять, где находится эта колючка, и больше не горю желанием приобретать подобные.

Когда вы создаете или дорабатываете продукт, важно соблюдать принцип удобства его использования. Тогда ваши клиенты будут довольны, вы начнете получать больше денег и положительных отзывов.

Пример: BrüMate – американский бренд термосов с выручкой $90 млн в 2024 году, добавил к своим бутылкам магнитную крышку, которая открывается одной рукой, и вложил инструкцию с картинками – это повысило число позитивных отзывов на 12 % за год[40].

Подтверждение принципа: BrüMate продумал удобство в мелочах, что цепляет клиентов, усиливая лояльность и продажи.

44. Принцип упаковки

Упаковка – это один из способов взаимодействия с клиентом. От того, какой она будет, зависят первое впечатление, последующая реакция на ваш товар и его покупки, а еще такие показатели, как процент выкупа, брака и повторных покупок. Сложно сравнивать маркетплейсы с другими известными розничными сетями, но все же давайте разберем на примерах, как работает упаковка и что она дает.

Первоначальная базовая задача любой упаковки – защитить товар. Вторая базовая задача – создать первое приятное тактильное впечатление.

Также упаковка имеет другие полезные функции.

• Во-первых, упаковка дает возможность представить основные преимущества продукта.

• Во-вторых, на ней можно указать контактные данные.

• В-третьих, упаковка может стать отличным дополнением к карточке товара и повысить уровень информированности клиента с первого взгляда на продукт.

• В-четвертых, упаковка может стимулировать проведение обзоров и анонсирование вашего товара в социальных сетях.

Например, коробки от «Золотого Яблока» до сих пор хранятся у меня дома. Не понимаю, почему жена и дети их не выбрасывают – как будто в этих коробках есть какой-то скрытый смысл.

Кроме того, думаю, вы замечали, что коробки и пакеты из дорогих брендовых магазинов выглядят настолько ценными, что почему-то не хочется их выбрасывать.

Всегда важно задавать себе вопрос: «Кто мой клиент?» Понимание целевой аудитории поможет принять правильные решения при выборе упаковки.

Также всегда стоит спрашивать себя: «Какую цель я преследую?» Если она – доставить товар покупателю в идеальном состоянии, это одна задача, которая может потребовать значительных затрат. Если же вы стремитесь лишь обеспечить саму доставку, это совсем другой аспект. Когда же стоит задача создать положительные впечатления на каждом этапе взаимодействия с продуктом, то это уже совершенно иной уровень работы.

Продукт – это все, что вступает в контакт с клиентом: ваш пакет, бирка, удобство замка, легкость открывания коробки.

Важно соблюдать баланс и понимать, что вы продаете. Некоторые продавцы отправляют джинсы в цветных брендовых пакетах с застежкой-молнией, которые не царапаются, но многие используют дешевые пакеты, которые легко повредить, и это ошибка. Есть и те, кто умудряется складывать джинсы в коробки или тубусы, что увеличивает габариты груза и нецелесообразно.

Давайте разберем пару кейсов.

Бренд DoHealth производит мелкую электронику. Он заказывает в Китае очень качественные коробки, на которых указаны основные преимущества продукта и контактные данные. Эту упаковку можно использовать и в дизайне карточек товаров.

Однако иногда случаются казусы.

Например, со мной произошел такой случай при получении товара от компании Bork. Мне привезли большую кофемашину, и с первого раза у меня не получилось ее собрать. Я стал искать инструкцию в коробке, но ее там не оказалось – был только рекламный буклет, и у меня возникло неприятное чувство, будто я чего-то не понимаю. Потом я позвонил на горячую линию, и мне объяснили, что на коробке есть QR-код, по которому можно скачать инструкцию по сборке продукта. За годы сформировались определенные ожидания: мы привыкли находить инструкцию внутри коробки, а не на ней. Вот почему я (и, уверен, многие другие клиенты) испытал неудобство, не обнаружив ее.

Задумывались ли вы о том, чтобы помочь человеку легко открыть коробку, потянув за ниточку? Или ему придется доставать самый большой нож, чтобы вскрыть вашу плотную упаковку?

Поймите, все это создает эмоции, впечатления – маленькие радости или, наоборот, огорчения. Иногда получаешь коробку, которая так плотно упакована, что уходит еще пять минут на то, чтобы добраться до нужного продукта.

В крупных компаниях даже существуют специальные должности – например, продакт-менеджер. Это человек, который отвечает за то, как пользователи взаимодействуют с продуктом и какой путь им приходится пройти, чтобы воспользоваться им.

Сейчас вы тоже можете стать таким специалистом для своей команды. Вам нужно изучать упаковку, путешествовать, наблюдать за тем, как оформлены разные товары в других странах. Заходить в магазины, замечать интересные решения и идеи. Обращайте внимание на вкладыши, полиграфию, плотность коробок. Это поможет вам понять, как можно улучшить упаковку ваших товаров.

Изучайте, как лидеры вашей категории упаковывают