69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Это не значит, что нужно копировать все решения, но анализ упаковки конкурентов позволит вам найти уникальные и эффективные подходы.

Помните, что лидеры рынка не всегда идеальны – возможно, они сосредоточены на внешнем трафике и не уделяют должного внимания упаковке.

Сами подумайте, ведь когда-то кто-то положил товар в гофрокартон, добавил туда сено и цветную бумагу – и это стало модным. Прошло время, и мы вернулись к качественным коробкам или цветным плотным пакетам. Вскоре нас ждут новые перемены: от ярких идей до сдержанного и лаконичного минимализма.

Здравый смысл и экономия на упаковке по-прежнему важны, но нужно найти баланс между созданием впечатления и экономической целесообразностью.

А теперь пробуйте!

Пример: Quip, американский бренд зубных щеток с выручкой $120 млн в 2024 году, пакует свои щетки в тонкие пластиковые тубусы с матовой отделкой и надписью «Улыбка начинается тут», а внутри – карточка с QR-кодом для ухода за зубами; это подняло выкуп на 7 % и дало 10 % роста отзывов за год[41].

Подтверждение принципа: Упаковка Quip не только защищает товар, но и притягивает взгляд, вовлекая клиента и усиливая его лояльность, что способствует росту продаж.

45. Принцип включенной внутренней рекламы

Для успешного продвижения на маркетплейсе важно понимать роль рекламы. На первый взгляд может показаться очевидным, что рекламные кампании должны работать постоянно, но давайте разберемся, почему это необходимо.

Во-первых, постоянная активность в рекламе служит сигналом для маркетплейса о вашем стремлении к продвижению. Такие товарные карточки участвуют в ранжировании, и активное использование рекламных инструментов помогает улучшить их видимость.

Во-вторых, реклама позволяет оценить эффективность вашей карточки и всей воронки продаж. Логика проста: чем больше средств вы вкладываете в рекламу, тем больше показов и, как следствие, продаж вы должны получить. Если количество показов растет, а продажи остаются на прежнем уровне, это может свидетельствовать о проблемах с конверсией или привлекательностью вашего предложения.

Важно понимать, что позиции вашего товара на маркетплейсе не будут улучшаться, если продажи не растут, даже при увеличении показов. Поэтому, чтобы избежать подобных ситуаций, вам необходимо разбираться в механизмах работы рекламы.

Иногда менеджеры могут предложить нестандартные стратегии, например, отключать рекламу на выходных, аргументируя это тем, что «карточка должна отдыхать». Такие подходы могут привести к потере потенциальных клиентов и снижению видимости вашего товара.

Принцип включенной внутренней рекламы заключается в ее постоянном использовании. Это помогает поддерживать видимость, улучшать позиции и обеспечивать стабильный поток продаж на маркетплейсе.

Правильно выстроенный подход к рекламе включает несколько ключевых принципов:

• Реклама должна работать постоянно. Это поддерживает видимость вашего товара и способствует его продвижению.

• Рекламные кампании должны быть нацелены на ключевые слова, которые приносят или потенциально могут принести продажи. Когда у вас накоплен значительный объем данных и статистики, становится очевидно, по каким ключам идут продажи, а по каким – нет.

• Возникает вопрос: есть ли продажи по этим ключевым словам у ваших конкурентов? Если и у них нет роста по этим запросам, то, скорее всего, данные ключевые слова стоит исключить из вашей рекламной кампании.

Реклама – это инструмент для анализа эффективности вашей карточки товара по CTR (коэффициенту кликабельности) и понимания эффективности воронки продаж. Она помогает отслеживать показатели конверсии с клика в корзину.

Реклама – важнейший элемент для тестирования гипотез и понимания того, все ли вы сделали с карточкой и товаром, чтобы обеспечить продажи.

Из этого принципа следует, что стоит запускать рекламные кампании без ограничений, если они приносят прибыль.

Если вы нашли эффективную связку и потратили бюджет на 10 тысяч показов, получив 500 переходов, ваш CTR (коэффициент кликабельности) будет равен 5 %. Из этих 500 переходов вы получили, например, 50 заказов, значит, конверсия из клика в корзину (CR) составила 10 %. В зависимости от процента выкупа можно получить от 15 до 45 продаж.

В итоге вы можете легко подсчитать, насколько окупается ваша реклама. Если она приносит прибыль, зачем ограничивать расходы на нее? Ищите тот объем затрат, который позволит вам получать максимум продаж в день и будет вам выгоден.

Вот что на самом деле подразумевает принцип включенной внутренней рекламы – поиск максимального объема затрат, которые на внутреннем трафике позволят вам получить максимальное количество продаж.

Пример: Про Casper я уже упоминал выше. Это популярный американский бренд матрасов, держит рекламу на Amazon включенной постоянно. За 2023 год они вложили $15 млн в рекламные кампании, увеличив показы на 40 % и подняв продажи на 25 % благодаря точным ключам вроде «memory foam mattress»[42].

Подтверждение принципа: Постоянная реклама Casper поддерживает видимость и продажи, позволяя тестировать карточку и максимизировать прибыль.

46. Принцип многоканального маркетинга

Принцип многоканального маркетинга подразумевает, что недостаточно сосредоточиться только на внутренней рекламе или только на внешних интеграциях. Необходимо использовать различные каналы для продвижения бренда.

Многие успешные компании хорошо понимают этот принцип. У любого узнаваемого бренда есть базовые атрибуты помимо канала продаж на маркетплейсах: свой сайт, социальные сети, статьи и упоминания в СМИ. Такой бренд представлен на выставках, может иметь свои розничные магазины или точки продаж в партнерских магазинах. Он также сотрудничает с другими компаниями.

Примером успешного сотрудничества может служить сделка между Эконика и 2MOOD: обувной бренд купил одежный, и они провели кросс-коллаборацию. Это позволило им расширить клиентскую базу и использовать контент-маркетинг, созданный брендом 2MOOD в социальных сетях и других медиа.

Возьмем другой пример – косметический бренд Vois, созданный по принципу успешного американского косметического бренда Sol de Janeiro и привлекающий внимание яркими эмоциональными образами, насыщенными и красочными упаковками, а также ароматными косметическими средствами. Принцип многоканального маркетинга Vois основан на необходимости частого взаимодействия с клиентами. Для этого используются различные команды, работающие с внешним трафиком. Один из инструментов – раздача продукции. Это мощный метод для любого косметического бренда, поскольку он позволяет массово анонсировать товар на рынке. Тысячи раздач в месяц обеспечивают высокую частоту контактов с потенциальными клиентами, а стоимость такой рекламной интеграции остается весьма доступной.

Вы можете привлечь к своему бренду тысячи контент-мейкеров и владельцев микроблогов, используя бартерную систему. Это позволит вам закрепиться в сознании их аудитории.

Второй инструмент – реклама у блогеров с уже имеющейся аудиторией. Регулярные интеграции в крупных и средних блогах, авторы которых обладают авторитетом у большого количества подписчиков, создают эффект телевидения и способствуют узнаваемости вашего продукта.

Третий канал маркетинга – выращивание собственных блогеров. Вы