69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

становится стандартом. Появляется желание привлекать к рекламе и пиару своего товара известных людей, чтобы повысить статус, ценность и авторитет продукта. Все это влияет на уровень удовлетворенности клиентов и, как следствие, на процент выкупа, а еще закладывает фундамент для формирования сильного бренда.

Тут важно определить свои цели: хотите ли вы просто заниматься куплей-продажей или стремитесь создать узнаваемое имя. Бренд формирует имидж и авторитет, что критически важно для долгосрочного успеха.

Знаете ли вы название швейной фабрики, которая сшила ваш любимый худи? Вряд ли. Бренд же (который заказал у той фабрики пошив изделия, чтобы продать его вам) вы назовете сразу.

Без сильного бренда компания рискует остаться незамеченной на рынке.

Пока вы просто владелец магазина на маркетплейсе и продаете товары, ваш бизнес не представляет большой ценности. Как только создадите бренд, он станет вашим пенсионным фондом, который будет приносить доход, даже когда вы перестанете активно заниматься бизнесом.

Любые элементы брендинга, которые вы начнете внедрять в свой бизнес, торговую деятельность, упаковку, позиционирование, общение с клиентами и стиль коммуникации, будут способствовать увеличению продаж и повторных покупок. Поэтому всегда выгодно работать над созданием бренда.

Бренд – это ценность, которую можно продать.

Проблема развития маркетплейсов заключается в том, что желающих продавать становится все больше. Товары, доступные всем предпринимателям, – это простой способ совершить первые продажи.

Люди, которые не понимают, как правильно вести такой бизнес и управлять им, станут инициаторами снижения цен. К этому же будут стремиться и те предприниматели, которые неудачно закупили товар и хотят быстро вернуть вложенные деньги. Такая ситуация складывается в каждой нише.

Откройте любую категорию товаров: косметику, мелкую электронику или что-то еще. Всегда найдется продавец, который предлагает свой товар по очень низкой цене и имеет множество продаж. Но рядом будет и тот, кто продает в два раза дороже и тоже имеет высокий спрос.

Возникает вопрос: зачем продавать по низким ценам, если можно продавать дороже? Зачем зарабатывать мало, если есть возможность получать больше?

Рынок сам определяет цену, которая максимально соответствует ему и вызывает доверие у покупателей. Человек верит в нее и готов купить джинсы или любой другой товар именно за эту сумму.

Существуют медианные цены, по которым определенная часть аудитории готова покупать товар. Но когда вы выходите за пределы маркетплейса, начинаете привлекать внешний трафик, создаете эмоциональные вирусные ролики и делаете ставку на самостоятельное привлечение клиентов, многое зависит от того, насколько вы вдохновили их и убедили в том, что ваш товар действительно решит их проблему, избавит от «боли», подарит красивые локоны или отстирает самые въевшиеся пятна. Чем сильнее эмоциональное вовлечение человека, тем больше он готов заплатить.

Именно бренд дает вам возможность закрепить в сознании потребителя определенные смыслы.

У меня есть приятельница, она крупный продавец, реализует товары для мам. Я позвонил ей и сказал: «У тебя большой бренд, ты торгуешь на миллиарды, очень активно работаешь с Китаем. Приходи, расскажи в Акселераторе АКС, как ты создала свой бренд, в чем его особенности и преимущества».

Она ответила: «Что рассказывать? Просто передай им, что бренд – это, условно говоря, доказательство для покупателя, что здесь г**** не наложат».

Если разобрать любой бренд на составляющие, то можно увидеть ряд повторяющихся элементов. В основе лежит продукт. Нет смысла создавать бренд вокруг товара низкого качества, с низким процентом удовлетворенности клиентов или с какими-то особенными негативными качествами и последствиями при использовании, потому что все ресурсы будут уходить на то, чтобы справляться с потоком негативных отзывов. Даже если половина покупателей довольна, а половина – нет, это вряд ли приведет к созданию сильного бренда в долгосрочной перспективе. Вам просто не хватит средств, чтобы преодолеть этот барьер. Поэтому лучше создавать бренд и регистрировать торговую марку, размещать свой логотип на товарах, карточках и коробках тех продуктов, которые действительно нравятся большинству людей.

Когда ваш рейтинг стремится к максимальной оценке и 8–9 из 10 человек довольны вашим продуктом, это верный признак того, что вы на правильном пути. Те 1–2 человека, которые не совсем довольны, могут даже предложить полезные комментарии о том, что можно улучшить. Возможно, эти комментарии связаны с особенностями доставки или претензиями к операционной части маркетплейса, а не к вам как к бренду или продукту.

Если первый принцип реализован, то есть вы продаете действительно качественный продукт, то дальше стоит подумать о ключевых элементах бренда:

• зарегистрированной торговой марке;

• логотипе, который нужно разместить на упаковке;

• разработке самой упаковки для вашего продукта;

• сайте и социальных сетях.

Это атрибуты бренда, которые повысят вашу ценность и докажут обоснованность цены. Даже такие мелочи, как коробка, наклейка или этикетка, играют важную роль.

Одна из наших клиенток продавала юбки, которые покупала на рынке, – обычные вещи без бренда. Я посоветовал ей добавить к юбкам логотип, создать собственную торговую марку, придумать название, нашить лейбл, сделать бирку для внутренней и внешней стороны, а также брендированный пакет. Конечно, это увеличило себестоимость товара, но она удвоила цену и стала продавать юбки как более дорогой продукт. Люди начали покупать ее товар, потому что им было важно приобрести не просто юбку, а что-то более ценное в их глазах.

В самом начале построения бренда необходимо придумать название, создать логотип и разместить его на изделии или на коробке. Сразу добавлю, что их следует зарегистрировать, а права на них должны принадлежать вам. В противном случае вы будете вкладывать ресурсы в название, которое кто-то может оформить на свое имя, а затем потребовать компенсацию.

Помимо визуального оформления товара, ваш логотип и название должны присутствовать во всех коммуникациях с клиентом.

Отличительная черта брендов – многоканальность, общение с клиентами в разных социальных сетях, открытость, возможность физически увидеть и потрогать бренд в офлайне, а также наличие точек продаж.

Если вы введете в поисковую строку 12storeez или Bork, то увидите огромное количество разных сайтов и каналов продаж, где представлены эти бренды. У вас тоже должен быть собственный сайт и несколько каналов сбыта. Это важный атрибут для восприятия вашего проекта или продукта как бренда – возможность найти вас на разных площадках.

Физическое размещение в розничной точке торговли и на множестве онлайн-площадок создает ощущение, что вы – бренд. Если же вас можно найти только на одной площадке, то вы как бы не существуете и все время находитесь в зоне риска, ведь если в любой момент этот канал продаж по какой-то причине перестанет работать, вы исчезнете для своей аудитории.

То, как компания