69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

них на самом деле важно в этой категории. Например, в стиральном порошке нужны экологичность и безопасность, в электронике – гарантия и срок службы, в одежде важен комфорт и то, как человек будет выглядеть в ней, в БАДах – состав, в постельном белье – натуральность ткани. Найдите в своей категории то, что можно чуть улучшить, и люди будут готовы заплатить за ваш товар больше.

Разберем на примерах. Один из тренеров в Акселераторе АКС показывал свой подход к упаковке и улучшению продукта на примере ветчинницы (это агрегат, чтобы делать ветчину в домашних условиях). И вот что интересно: его продажи в месяц одного этого товара были в десять раз больше, чем у десяти конкурентов с таким же товаром. Как он соблюдал принцип демонстрации качества?

Мужчина проанализировал, какой элемент необходим в комплектации данного товара, что позволило бы покупателю добиться главного результата от его использования: получения вкусной и полезной домашней ветчины. Он сделал книжку с двадцатью рецептами, изготовил уникальную и красочную коробку с русскоязычным описанием продукта, а также снял подробное видео о приготовлении ветчины с помощью этой ветчинницы в профессиональной студии с хорошим светом и динамичным монтажом. В результате видео получилось таким, что, когда его смотришь, уже хочется есть, а значит, хочется купить этот товар.

Здесь принцип качества реализован через понимание, кто является покупателем, какие у него есть вопросы к товару. Важно не продавать ему кастрюлю-ветчинницу, а показать просто и «вкусно» то, что он действительно хочет. А хочет он ветчину: домашнюю, легкую, быструю в приготовлении и безопасную в употреблении.

Разберем еще один пример, где соблюдается принцип качества: женское платье от производителя для офиса и праздников. На первой же картинке показана довольная женщина в платье с ярко подчеркнутым декольте, которое дополнено красивой и модной сумкой, стильными очками и украшениями на шее. Этим целостным образом подчеркнут статус, который получит клиент, купив данное платье. Далее, на следующих картинках крупным планом показаны застежки, манжеты и крой и продемонстрировано, что благодаря эластичности ткани платье будет комфортным, удобным в талии и подойдет для разных типов фигуры. Есть слайд с упоминанием собственного производства и контроля качества, в отзывах на первых фотографиях размещены разные типажи женщин по фигуре. Так соблюдается принцип качества, благодаря которому человек понимает, за что он платит деньги и что получает. Если в прошлом примере аудиторию цепляет результат-продукт, то в данном случае женщины покупают результат в виде уверенности в себе и внимания окружающих, потому что именно это транслирует образ на первом слайде.

Мой личный пример: я купил на Ozon террариум для черепахи. В первый раз он приехал ко мне битым, и я сделал возврат. Через неделю он снова приехал ко мне битым, и я опять сделал возврат. Еще через неделю он в третий раз приехал ко мне, и что вы думаете? Да, там тоже был скол. Я устал ждать и оставил его себе, так как черепаха уже не могла жить в банке, но, конечно, мое впечатление об этом товаре осталось очень плохое. Как и о продавце.

В то же время я уверен, что сам продавец считает свой товар качественным. И вы, возможно, тоже сейчас так подумаете. «Он ведь не виноват, что доставка Ozon была неосторожна и побила хрупкий аквариум». Так вы попадете в компанию 90 % продавцов, которые будут всегда проигрывать. Продавец не смог дать мне качественный товар и выполнить одноименный принцип: оценивая упаковку этого продукта, я увидел халатность и недостаточную защищенность углов такого хрупкого товара, что и было причиной постоянного боя при доставке. Для меня качественный террариум – это просто целый террариум. Если селлеру не хватает ума переупаковать свой товар, чтобы он дошел до покупателя в целости и сохранности, то пусть просто не занимается продажей такого товара. И нечего тут винить Ozon или Wildberries в плохой доставке.

Принцип качества любого товара, который может быть подарком, является целостность цветной упаковки. Выполнить это можно, заказав доп-упаковку с гофрокартоном. Таким образом, при доставке красочность упаковки не будет нарушена, но почему-то многие продавцы игнорируют это.

Однажды редактор, с кем мы пишем эту книгу, купила наклейки для детей, поверх одной из которых Ozon поместил свой штрихкод. В итоге, принцип качества был нарушен: пришлось отклеивать штрихкод, хотя продавец мог вложить набор в упаковку, тем самым убрав негативное ощущение от лишнего труда.

90 % продавцов в случае порчи товара на доставке скажут: «Маркетплейс плохой!» Будьте теми 10 %, которые примут этот процесс как факт и сделают так, чтобы радость покупателя от покупки не зависела от действий сотрудников площадки.

Для того чтобы сегодня быть лучше ваших конкурентов (даже если вы продаете такой же товар, как и у всех), просто соблюдайте принципы качества, важные для категории ваших покупателей. Это может быть упаковка, инструкция, комплектация, дизайн, форма, дополнительная коробка и любая другая забота о покупателе.

Пример: Yeti не изобретает новый тип термоса, а берет стандартный продукт и делает его «чуть лучше». Кулеры Yeti Tundra выдерживают до 7–10 дней со льдом (против 2–3 дней у конкурентов) благодаря толстой изоляции и герметичным крышкам. Термокружки Rambler имеют магнитную крышку MagSlider, которая не протекает и легко открывается одной рукой – мелочь, но удобство для рыбаков, охотников и туристов. Yeti показали, как их кулер выдерживает падение с высоты и даже дикого медведя гризли, который так и не смог взломать кулер. В 2022 году выручка компании составила $1,6 млрд, а в 2023 году выросла на 12 %[51].

Подтверждение принципа: Yeti не изобрела кулер заново; она сделала его прочнее, добавила умные функции, такие как непротекающие крышки, и показала клиентам, почему он стоит своих денег, через надежный дизайн и реальные тесты.

55. Принцип адекватной реакции на отзывы

Когда мы рассматриваем данный принцип, то первое правило, которому должны следовать, следующее: отзывы клиентов стоит воспринимать адекватно.

Во-первых, нужно понять, что плохие отзывы будут. Каким бы идеальным ни был ваш товар, возможен брак, ошибка со стороны маркетплейса, нарушение упаковки, повреждение при доставке. Также и сами покупатели могут нарушить упаковку и отправить товар обратно, в таком виде он придет к следующему клиенту, и тот будет недоволен. Все это так или иначе требует от селлера реакции на обратную связь.

Реагируйте на отзывы клиентов спокойно, даже если они негативные. Важно помнить, что это высказываются реальные покупатели, а не конкуренты, которые пытаются вам навредить.

Вам необходимо понять, что именно