69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Постарайтесь сделать этот вкладыш полезным для покупателя, чтобы он как можно дольше остался в его пользовании. Для каждой категории есть свои «фишки»:

• одежда – советы по стилю и образы на неделю с участием ваших товаров;

• игрушки – несколько сказок на ночь, а также каталог из десяти самых популярных игрушек;

• товары для дома – самые популярные рецепты на праздник или каждый день, а также перечень других полезных товаров из вашего магазина;

• косметика – советы по уходу за кожей и каталог других продуктов;

• товары для спорта и фитнеса – тренировки на пять дней со списком других товаров из вашего магазина.

Подумайте, кто ваши покупатели, для каких целей они покупают товары в вашем магазине и какие ценности для них важны, – так вы поймете, что разместить на небольшом вкладыше с указанием ваших пяти, десяти или даже двадцати артикулов, которые можно купить следом.

Стоимость такого вкладыша может варьироваться от 20 до 50 рублей. Именно во столько вам обойдется повторная покупка человека. Скажу больше, он может совершить не одну, а несколько покупок, и продолжать это делать в течение года. Как вы думаете, сколько вы сэкономите на рекламе, используя данный принцип?

Пример: Dollar Shave Club продает бритвы и средства для ухода по подписке. В 2012 году DSC запустила вирусную рекламу, предлагая стартовый набор бритв за $1 (плюс доставка $2–3). Это был убыточный продукт, но цель – «дешево купить» клиента. После первой покупки клиентам предлагали подписку на регулярную доставку лезвий ($6–9 в месяц) и дополнительные товары: крем для бритья ($5), гель для душа ($8), шампунь ($7). В посылке шел вкладыш с описанием выгод подписки и каталога товаров, а по email приходили персональные предложения со скидками. Конверсия на подписку достигала 50 %, а средний LTV (жизненная ценность клиента) вырос до $50–70 за год. В 2016 году Unilever купила DSC за $1 млрд, во многом благодаря этой модели[54].

Подтверждение принципа: Dollar Shave Club привлекала клиентов бритвой за $1, а затем продавала подписки и товары для ухода, создавая лояльную базу с минимальными затратами на рекламу со временем.

58. Принцип партнерства с блогерами

Начну с распространенной ошибки. Неправильно считать, что блогер вам что-то должен. Нельзя просто сообщить ему, сколько вы готовы заплатить за рекламу, попросить скидку и, оплатив, ждать чуда – например, что блогер сделает лучшую подачу в отличном настроении и приведет много продаж. Как правило, такие коммерчески ориентированные обращения приводят к самым неудачным рекламным интеграциям.

Существуют разные типы блогеров. Например, микроблогеры часто участвуют в раздаче товаров, и идея работы с ними заключается в том, чтобы дешево получить рекламные охваты и отзывы на продукт.

Поэтому продавцы косметики, шампуней и бытовой химии с помощью ассистентов стараются организовывать сотни и даже тысячи раздач в месяц. В таких условиях принцип партнерства, скорее всего, не будет соблюдаться.

Однако, когда стоит задача купить качественную интеграцию, чтобы получить много клиентов, сотни и тысячи продаж, а также часть авторитета блогера для своего товара, принцип партнерства становится крайне важным.

Цель этого принципа – создать теплые, даже дружеские отношения с блогером, у которого есть доступ к нужной вам целевой аудитории. При этом блогер должен быть доволен вашим продуктом.

Принцип строится на ряде определенных действий. В первую очередь нужно понимать, что к блогерам часто обращаются грубо или со скучными посланиями, а закупщики редко вникают в их деятельность. Если соблюдать этот принцип, каждый из вас, сделав несколько попыток, сможет получить выгодные и, возможно, бесплатные интеграции с очень дорогими блогерами.

Приведу пример с производителем химической продукции средств для чистки ванн и кухонь, которому я дал основу этого принципа и алгоритм для успешных переговоров.

• Первым шагом было составить список блогеров с аудиторией, соответствующей тематике производителя. Он нашел нескольких блогеров, которые уже рекламировали его конкурентов.

• Второй шаг – подписаться на каждого из них и в течение пяти дней ежедневно просматривать их контент, ставить реакции, лайки, писать комментарии – в общем, активно реагировать на их творчество.

• Третий шаг – обратить внимание на сюжеты в их контенте, где можно было бы высказать свое экспертное мнение или совет исходя из своей специализации. Производитель увидел сюжет одного популярного блогера, в котором она показывала свою ванную комнату. Наш герой написал ей искренний комментарий о том, что у нее на стенах грибок, и единственный способ избавиться от него – использовать два определенных средства. Он также добавил, что готов отправить ей их бесплатно. Блогер пошла на диалог и в итоге сделала ему очень качественную рекламную подачу, рассказав, как продукция этого производителя помогла ей избавиться от грибка. В обычных условиях такой рекламный сюжет стоил бы около 50 тысяч рублей.

Знакомьтесь с творчеством разных блогеров, чтобы понять, у кого из них есть подходящая для вас аудитория, соответствуют ли их принципы вашим.

Выбранным напишите, отметив в тексте, что вам нравится их подача и контент, особенно какая-то конкретная ситуация, ведь все блогеры любят внимание.

Сделайте акцент на том, что вы владелец компании (а не менеджер, которому дали задачу). Все это необходимо, чтобы установить личную связь с блогером. Расскажите о своем товаре. Конечно, всегда есть риск, что ваш продукт не понравится блогеру, и это нормально. Но при таком подходе вероятность сотрудничества и качественной подачи значительно возрастает, ведь это не просто вопрос «Сколько стоит реклама?» и немедленная сделка, а отношения, построенные на уважении и интересе к творчеству.

Выразите желание рассмотреть возможность партнерства и сделать несколько интеграций в месяц.

Важно предложить не разовое сотрудничество, а взаимодействие на определенный период.

Соблюдение этого принципа всегда помогает сэкономить рекламный бюджет, добиться более эмоциональных рекламных интеграций и сильнее вовлечь блогера в работу с вами, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж.

Попробуйте эту стратегию, и я уверен, что после нескольких попыток кто-то из блогеров сделает вам интеграцию – просто потому, что ему понравится ваше отношение, потому что вы обратили на него внимание, писали содержательные комментарии и проявили себя как интересный собеседник. Даже если интеграция не будет бесплатной, вы сможете договориться о значительной скидке.

Этот подход можно применять не только в работе с маркетплейсами, но и в других сферах. Например, именно так я познакомился с Сергеем Ивановым, миллиардером и основателем компании «ЭФКО». Просто следил за ним, лайкал его сторис, писал комментарии, а