69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Думаю, это произошло, потому что у меня не было потребительской позиции. Сергей явно видел, что я лайкаю его посты и участвую в его жизни в соцсетях.

Пример: Glossier, американский бренд косметики с выручкой $260 млн в 2024 году, выстраивает партнерство с блогерами вроде @emilywearsstuff – они подарили ей бальзамы для губ, заметив ее посты о сухой коже, и после месяца лайков и комментариев от их команды она сделала пост о продукте для 1,2 млн подписчиков, что дало 15 % роста продаж за квартал[55].

Подтверждение принципа: Такой подход Glossier с вниманием к блогерам и их контенту обеспечивает эмоциональную интеграцию и продажи.

59. Принцип реакции на изменения

Правила и условия работы на маркетплейсах постоянно меняются. Это связано как с ростом расходов самих платформ, так и с реакцией на запросы потребителей. Важно понимать, что маркетплейсы привлекают трафик практически во всех категориях поиска. Человек, который хочет что-то купить, скорее всего, окажется на сайте WB или OZON, а не на каком-либо другом интернет-ресурсе.

Размещение своих товаров на маркетплейсе для продажи широкой аудитории имеет смысл, но только при условии, что вы получаете прибыль.

Если в вашей товарной категории прибыль снижается из-за повышения комиссии, увеличения расходов на логистику и оплату хранения, это признак изменения правил игры на рынке.

В такой ситуации важно выработать правильную стратегию реагирования.

Поначалу любая реакция на трудности эмоциональна. Например, ваш процент выкупа упал до 15 %, клиенты оставляют странные и непонятные отзывы, а акция съела всю прибыль. Первая мысль в такой ситуации – уйти с маркетплейса и не тратить время.

Однако в этот же момент рядом с вами есть другой предприниматель, который еще на этапе выбора товара определил для себя продукты с высоким процентом выкупа. Он наладил закупки так, чтобы получать самые низкие цены, и установил наценку на свой товар в 400–600 %.

Кроме того, этот предприниматель постоянно привлекает внешний трафик через блогеров и поисковые системы, что значительно повышает конверсию в продажи. Приведу несколько примеров.

Я хожу в спортзал. Однажды в раздевалке ко мне подошел мужчина и спросил, как мы находим оптимальные окна для отгрузки на маркетплейсе и как справляемся с платной приемкой. Затем он рассказал, что его компания перестала отгружать товары и торговать на площадке, потому что не смогла решить данную задачу. Это меня удивило, поскольку я веду множество проектов, и, хотя не все из них успешны, их товары продолжают отгружаться. Платную приемку мы компенсируем повышением цен, так как наши продукты обладают уникальностью и конкурентными преимуществами.

Я решил уточнить, насколько этот мужчина погружен в процессы своего бизнеса. Оказалось, что за принятие решений отвечает команда, а он просто согласился с тем, что они не нашли решение и отказались от этого направления.

Когда я сказал ему, что все не так плохо, на его лице отразились противоречивые чувства. С одной стороны, в его глазах появилась искра – он услышал что-то новое, что дало ему надежду на возможность продолжать торговать на площадке.

С другой стороны, в его взгляде читалось недоверие ко мне. Ведь проще отказаться от веры, чем приложить усилия, чтобы найти решение.

Если бы все было так плохо, как он думает, то мы с вами не смогли бы ничего купить на этой площадке, а она почему-то переполнена товарами. Значит, есть те, кто умеет зарабатывать на маркетплейсе и подстраиваться под меняющиеся условия. Терять такой объем трафика из-за неготовности адаптироваться к изменениям – это глупо.

Работа с маркетплейсами требует предпринимательского подхода.

Чтобы добиться успеха в этой сфере, необходимо быть готовым адаптироваться к изменениям, внимательно следить за обновлениями оферт. Многие владельцы бизнеса не хотят этим заниматься, а значит, и не стремятся к значительному увеличению доходов.

Мое наблюдение, основанное на встречах с успешными людьми и презентациях проектов, показывает, что чем богаче человек, тем больше он вовлечен в происходящее, разбирается в цифрах и деталях.

Он понимает, что уровень и скорость его решений совершенно иные, чем у наемного сотрудника.

Принцип реакции подразумевает, что вам как собственникам нужно не просто соглашаться с закрытием бизнеса, а искать пути адаптации. Вы должны компенсировать возникающие затраты, потому что такой объем трафика, как на маркетплейсах, невозможно получить больше нигде.

Я часто наблюдаю ситуации, когда собственники жалуются, что плохой маркетплейс берет с них оплату за хранение, и они будут терять деньги и терпеть убытки, но оставляют товар на складе. Адекватна ли такая реакция? Нет!

Приведу пример адекватной – это история продавца верхней одежды. Команда предпринимателя не выполнила план продаж, и на складе маркетплейса у него «зависли» 10 тысяч пуховиков. Когда площадка повысила стоимость хранения, основателю бизнеса показалось разумным оплатить услугу по вывозу курток.

Это реакция взрослого человека, который понимает, что его команда допустила ошибку, не справилась с планом и перегрузила площадку, и теперь они должны заплатить за эту ошибку. Да, неприятно и ударило по прибыли, но расходы на хранение могли бы поглотить все его деньги и даже часть себестоимости товара.

Еще один кейс. Селлер продает сезонный товар на трех площадках. На одной из них процент выкупа составляет всего 20 %, что негативно сказывается на общей прибыльности. При этом на других площадках процент выкупа превышает 40 %.

Продавец принимает решение заплатить три миллиона рублей за вывоз товара с площадки с низким процентом выкупа, чтобы сосредоточиться на тех площадках, где его товары пользуются большим спросом и приносят прибыль. Благодаря точным расчетам продавец понимает, что такое решение окажется более выгодным, чем оставить все как есть и заработать гораздо меньше.

Здраво? Еще бы!

По сути, я предлагаю следующее: независимо от того, какие условия меняет маркетплейс и в какой момент вы читаете эту книгу, принцип реагирования должен быть основан на здравом смысле.

Это значит, что вы должны объективно оценить несколько важных аспектов:

• по какой цене вы продаете товары;

• как демонстрируете их уникальность;

• есть ли у вас внешний трафик для повышения конверсии продаж;

• чем вы отличаетесь от других игроков;

• соответствует ли ваш товар актуальному сезону.

Также нужно оценить, можете ли вы компенсировать затраты, связанные с изменениями на площадке, – например, за счет повышения цены, снижения себестоимости или сосредоточения на внешнем трафике вместо конкуренции внутри площадки.

Необходимо провести ряд расчетов, чтобы понять, целесообразно ли продавать конкретный товар на определенной площадке и можно ли компенсировать возросшие затраты.