69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Мы продавали куртки разных цветов: бежевые, черные и синие. Выяснилось, что бежевые куртки выкупают только 12 % людей, оформивших заказ, и при этом они ставят оценку в три звезды, что странно, ведь все куртки были проверены и оказались хорошего качества. Мы решили почитать отзывы.

Оказалось, что клиенты недовольны тем, как выглядит ткань на застежке-молнии. Именно на этой бежевой модели она бордового цвета, хотя на черных куртках она черная, а на синих – синяя. То же самое с молниями на карманах и основной молнией. Клиенты считали это ошибкой или браком, поэтому выражали недовольство.

Из этого сделали вывод, что контента в карточке было недостаточно для того, чтобы покупатель понял данный элемент дизайна.

Мы поменяли карточку, добавили слайд с фокусом на зиппер и указали, что это дизайн-решение.

Конечно же, даже после этого мы получили по этой карточке меньше заказов, но по крайней мере выкуп выровнялся.

Для последующих заказов было принято решение внести изменения в производство – подобрать ткань у молнии в цвет куртки. Это проявление принципа адекватного реагирования на отзывы, когда мы осознаем, что наши клиенты – не мы сами: их желания и восприятие товара могут отличаться, и они видят продукт по-своему.

Адекватная реакция на отзыв – это сделать изменения:

• в продукте,

• в контенте,

• в подходе к тому, какой товар вы продаете.

Если клиенты выражают недовольство, вы должны быть благодарными за то, что они вообще оставили эти отзывы, а свои ответы использовать как возможность пообщаться с другими покупателями, которые их читают.

Если есть возможность решить проблему клиента и убрать негативный отзыв, это стоит сделать. Гораздо выгоднее и дешевле сделать так, чтобы клиент остался доволен, чем просто пытаться доказать свою правоту.

Пример: Dyson в 2018 году начала получать 3 звезды на Amazon на их фен Supersonic за 400 долларов. Проблемы вызывал перегрев и неудобное расположение кнопок. Команда Dyson не спорила, а добавила видеоинструкции, как избежать перегрева. В 2020 году выпустила обновленную версию Supersonic для профи с улучшенными кнопками. После изменений жалобы сократились, а лояльность клиентов выросла. В 2022 году Supersonic оставался лидером в премиум-сегменте фенов, принося Dyson около 20 % выручки (примерно $1,5 млрд из $7,6 млрд общей выручки)[52].

Подтверждение принципа: Dyson не отмахнулась от жалоб на перегрев кнопок Supersonic; компания доработала дизайн и усилила поддержку, превратив критиков в лояльных поклонников.

56. Принцип кросс-продаж

Кросс-продажи – это маркетинговая стратегия, направленная на продажу дополнительных товаров и услуг, которые могут улучшить основную покупку клиента. Эта тактика используется для увеличения общей стоимости корзины покупок и укрепления лояльности клиентов.

Главная цель этого принципа – повысить средний чек и увеличить выручку.

Логично предложить покупателю, который берет юбку, также приобрести к ней блузку. Или человеку, покупающему шампунь, предложить подходящий бальзам для волос. Можно создать пару: тапочки для взрослых + тапочки для детей, мужской + женский халаты.

Предлагайте покупателям не отдельные товары, а целые образы или комплекты.

На примере магазинов на Amazon видно, как с помощью специальных функций продаются коллекции одежды или товары для определенной задачи. Например, если человек покупает палатку, ему могут понадобиться раскладной стул, лампа от комаров и складной стол – логично, что покупатель может захотеть приобрести все эти вещи сразу, и продавец предоставляет такую возможность.

Принцип кросс-продаж используется в мировой практике ритейла повсеместно: «Вкусно – и точка» допродает нам мороженое и кофе, а Victoria’s Secret завлекает в магазин горой лифчиков и трусов по бросовым ценам – ближе к кассе ценник и ассортимент растут. В «Золотом Яблоке» и на заправке вам всегда предложат допродажи, а в «Кофемании» – десерт.

Возможно, вы слышали один забавный анекдот. Он является отличной иллюстрацией принципа кросс-продаж.

В гипермаркете резко пошла прибыль после того, как к ним устроился новый менеджер. Директор решил выйти в зал и понаблюдать за его работой. Видит, продавец мужику удочку показывает:

– Вот смотри, замечательная удочка, углепластик, всего 250 граммов плюс катушка – все немецкое замечательное качество. Кроме того, если ты берешь удочку, бесплатно получаешь комплект из 20 суперблесен и набор лесок различного диаметра. Ну как?

– Беру! – отвечает мужик.

– Супер, не пожалеешь! Но смотри – одно дело с берега рыбачить, чего там поймаешь? Другое дело ловить с середины водоема. Смотри, лодка самонадувная, и к ней совершенно бесплатно бонусом два весла!

– Ух ты! Покупаю!

– Но смотри, лодку и снасти же как-то нужно довезти. Так как ты купил в нашем гипермаркете уже три товара, тебе полагается 30 %-ная скидка на этот замечательный джип – мощный, везде проедет, новая модель! Прямо сейчас можем рассрочку оформить.

– Ладно, давай, беру!

После продажи директор подошел к менеджеру:

– Ну ты красавчик! Мужик за удочкой пришел, а ты ему джип продал!

– Не, вообще-то он пришел купить жене гигиенические прокладки, ну я ему и говорю: «Раз романтические выходные накрылись, чего ты как дурак дома сидеть будешь, езжай на рыбалку!»

Как прийти к реализации принципа кросс-продаж? Задача: так сформировать свой ассортимент, чтобы в воронке продаж в карточку каждого товара добавлять описание и рекомендацию купить дополнительный товар с указанием его артикула.

Многие продавцы используют в своем магазине однотипные товары – продают десять вариантов юбок (пять вариантов швабр/семь вариантов светильников), и все. Желание кросс-продаж заставляет селлеров расширять свой ассортимент для повышения среднего чека.

Принцип кросс-продаж также позволяет снижать расходы на рекламу. Я продаю юбки с ДРР 15 %. Добавив в кросс-продажи куртку или блузку, повысил средний чек на 30 %. Соответственно, мой ДРР от итоговой выручки снизился.

По факту, мои рекламные расходы от общей выручки стали меньше, ведь я не трачу дополнительно средства на рекламу куртки и блузки, а продаю их друг за другом как образ. Также я могу рекламировать и блузку, и куртку отдельно, но при этом в кросс-продажах будут уже и юбки.

Тем самым снизится мой итоговый ДРР на круг по товарам.

Так как я душнила, давайте посчитаем целесообразность такого действия.

• Средний чек – 3000 рублей.

• ДРР – 450 рублей, что составляет 15 % от среднего чека.

• Добавили кросс-продажи и подняли средний чек до 4000 рублей.

• ДРР не поменялся, итоговый ДРР составил 11,5 %.

Конечно, в теории все красиво, нужно просто найти свою комбинацию, которая станет работать и будет оправданна.

Если вы не внедряете принцип кросс-продаж в своем бизнесе вне зависимости от канала, то теряете деньги,