69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Вот еще один пример. У некоторых из 5000 продаваемых бутылок для воды были обнаружены бракованные крышки. Когда у продавца, участника Акселератора АКС, закончилась (out of stock) партия нормального товара, он спросил меня, стоит ли загружать бракованные бутылки на маркетплейс. Мой ответ был однозначным: нет, нужно дождаться замены крышек от поставщика и только потом продавать товар.

Конечно, эти бутылки вряд ли принесут большой доход из-за простоя и «замороженных» денег, которые нужно вложить в переупаковку, но продавец сможет вернуть свои средства. Если же он отгрузит брак на площадку, то получит негативную обратную связь от клиентов, а затем потратит гораздо больше денег и усилий, чтобы восстановить статус и качество бренда в глазах потребителей.

Еще одна ситуация произошла с новой компанией при отгрузке товара на склады маркетплейса напрямую с российской фабрики. Она нанесла «Честный знак» на подарочную упаковку, а не на защитную картонную упаковку, в которой товары должны были быть доставлены клиентам. В результате более четырех с половиной тысяч единиц товара, отправленных на маркетплейс Ozon, были приняты. Непонятно, почему площадка не остановила приемку этого груза. Проблема в том, что маркетплейс не смог считать «Честный знак», поскольку он был нанесен на цветную подарочную упаковку, которая находилась внутри защитной. Эта ситуация потребовала дополнительного разбирательства и создала риски как для предпринимателя, так и для фабрики. В результате пришлось забрать весь товар за деньги с Ozon и переупаковать его.

Если вы пренебрегаете принципом контроля товара перед отправкой на площадку и не разработали четкий алгоритм, исключающий ошибки «человеческого фактора», то ваш бизнес рискует оказаться на «минном поле» потенциальных проблем.

Для успешной поставки на площадку вам необходимы регламент и контрольные точки, которые позволят вовремя выявить и отсеять товар, не соответствующий вашим требованиям.

Представьте, что вы нашли удачную связку и решили масштабироваться. Сначала инвестировали небольшие суммы, а теперь вкладываете 10, 20, 50 миллионов. Если вы заранее не выстроили систему контроля товара, последствия могут оказаться настолько серьезными, что ваша компания просто не выживет.

Всегда можно найти виноватых, особенно если у вас есть подрядчики, но в конечном счете ответственность лежит на собственнике, ведь все претензии будут направлены в адрес компании-продавца. Вы можете сколько угодно гордиться собой и подчеркивать свою компетентность, но бизнес – ваш и ошибки в нем тоже ваши.

Если вы отказываетесь признавать свою ответственность за бизнес, то не стоит удивляться, что он не растет и не развивается.

Оставайтесь предпринимателем! Учитесь молниеносно решать вопросы и принимать решения, осваивайте другие принципы, но не забывайте о том, что соблюдение именно этого – важнейшее условие успешного ведения бизнеса. Благодаря ему у вас всегда будет качественный товар для продажи, и вы сможете избежать неприятных последствий.

Только представьте: вы выводите отличный продукт на рынок и получаете достойную награду – высокую прибыль. Именно это ждет тех, кто следует данному принципу.

Пример: Havenly, американский бренд декора с выручкой $120 млн в 2024 году, в 2023 году ввел проверку – перед отправкой 10 тысяч подушек на Amazon нашли 500 с кривыми швами, заменили их за сутки, избежав негативных отзывов и убытков[49].

Подтверждение принципа: Тщательная проверка товара перед отгрузкой сохраняет репутацию и увеличивает прибыль Havenly.

Масштабирование

53. Принцип рычага

Ключевым действием для масштабирования любого бизнеса является определение рычага – действия, дающего наибольший эффект и результат. Под результатом подразумевается увеличение выручки и чистой прибыли.

Представьте: вы завезли товар, и он улетел в out of stock за две недели, потому что карточка товара и контент внутри карточки, цена, а также сам товар совпали с потребностями целевой аудитории. И вот вы сидите и ждете поступления денег за товар. Тем временем ваша упущенная выручка растет.

Вместо того чтобы ждать поступления денег и закупить потом на них товар, вы можете использовать сразу два рычага.

Первый – попросить поставщика об отсрочке платежа, либо взять кредит (заем), чтобы новая партия отправилась к вам сразу.

Второй – закупить в 2–3 раза большую партию, чем предыдущая, ведь товар пользуется большим спросом. Да, у вас появится риск, связанный с большой поставкой, но в торговле большие риски и большая прибыль всегда идут вместе.

Еще пример: вы продаете на трех маркетплейсах, у вас достаточно товара для каждой площадки, но всеми процессами занимается единственный менеджер, который к тому же имеет опыт работы только на одном маркетплейсе. Рычагом будет наем эффективного менеджера на каждую отдельную площадку, так как выполнение их правил с фокусом внимания на продажи повысит прибыль.

Или, допустим, вы вынуждены заказывать мелкие партии и, соответственно, платить более высокую оптовую цену, так как поставщик не может работать в нужном для вас объеме. Рычаг – размещение заказа на более крупном и системном производстве.

Еще вариант: ваш оборот растет, и вы не умещаетесь в рамки упрощенной системы налогообложения. Рычагом является переход на НДС с предварительным расчетом финмодели и пересмотром ассортимента. Это осознанный шаг, который ведет к снижению рентабельности для роста компании. В результате денег в фактическом эквиваленте станет больше.

На каждом этапе бизнеса есть свои рычаги. CTR карточки 2 % и 6 % – и то, и другое результат, но различие – в три раза. Рычаг – увеличение CTR и регулярность этого процесса.

Найдите рычаг на каждом этапе своего бизнеса.

Пример: Peloton (спортивные тренажеры США). В пандемию 2020 года их тренажеры раскупались быстрее, чем компания могла поставить товар на склады. Люди, сидя дома, искали способы заниматься спортом, и продажи Peloton выросли на 172 % за год. Вместо того чтобы ждать поступления денег и заказывать товар в прежнем объеме, Peloton привлекла инвестиции и кредиты на 1 миллиард долларов, чтобы резко увеличить производство и логистику. Это позволило поставить в 2–3 раза больше тренажеров, чем раньше, и удовлетворить спрос. Выручка в 2020 году выросла до $1,8 млрд (с $915 млн в 2019-м), а в 2021 году достигла $4 млрд. Компания захватила рынок домашнего фитнеса, пока конкуренты медлили[50].

Подтверждение принципа: Peloton не просто воспользовалась волной спроса – компания применила рычаг через кредиты и партнерства, чтобы утроить производственные мощности за месяцы, превратив временный всплеск в кратный рост продаж и лидерство на рынке.

54. Принцип демонстрации качества

Идея принципа в том, чтобы быть чуть-чуть лучше других.

Важно понимать, почему люди покупают те или иные товары и что для