69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

наступит – тогда и заработаем». Если в сельском хозяйстве это допустимо и является особенностью бизнеса: засеваем, собираем урожай, а потом отдыхаем, то в торговле селлер может управлять своим результатом. Спад запросов на маркетплейсе не означает отсутствие спроса в самом рынке, ведь люди продолжают испытывать потребность в витаминах и пищевых добавках для достижения своей личной эффективности и повышения качества жизни. Это значит, что есть внешние источники, из которых продавец может компенсировать недостаток трафика в карточках, для того чтобы выполнить план.

Ключевой задачей является регулярная работа с внешним трафиком для выполнения плана.

Пример 3: Поставка из Китая задержалась, и менеджеру не хватило товара, для того чтобы выполнить план.

В этом случае ответственность лежит на собственнике или на отделе закупки (в зависимости от того, кто занимается поставками). Контрдействие – заявление товаров с внутреннего рынка для компенсации недополученной выручки, чтобы выполнить принцип управления продажами. Смотрите, как это работает. Продавец понимает, что поставка задерживается и план не будет выполнен. Чтобы исправить ситуацию, он должен дать компании альтернативный товар для продажи. Вместо этого собственники часто тупят, забывая, что находятся в бизнесе по продажам и задача селлеров – увеличивать их из месяца в месяц.

Пример 4: Проект, с которым я лично работал, занимался исключительно верхней одеждой. Летом собственники жестко минусили, а компенсировали свои убытки только осенью и зимой.

Я решил исправить эту ситуацию расширением ассортимента и формированием весенней и летней матрицы товаров. Так принцип управляемых продаж был реализован и регулярность получения прибыли компании восстановлена.

Вывод следующий: необходимо признать факт того, что вы можете влиять на результат, который, в свою очередь, просто комбинация правильно выстроенных действий. Если вы не хотите их реализовывать, то автоматически соглашаетесь на абы какой результат или его полное отсутствие, тем самым нарушаете принцип управляемых продаж.

Пример: Lululemon – бренд спортивной одежды. Когда в 2020 году из-за пандемии закрылись физические магазины, Lululemon быстро нарастила онлайн-продажи, увеличив трафик через свой сайт, соцсети и Amazon. Это позволило выполнить план, несмотря на внешние сложности. В 2022 году выручка Lululemon выросла на 30 % до $8,1 млрд. Lululemon избегает ситуации «out of stock», поддерживая достаточный запас популярных позиций (например, леггинсов Align) и оперативно реагируя на задержки поставок. В 2023 году Lululemon объявила цель увеличить выручку до $12,5 млрд к 2026 году и последовательно идет к ней, управляя ассортиментом и трафиком[37].

Подтверждение принципа: Способность Lululemon прогнозировать спрос, переключаться на цифровые каналы во время закрытия магазинов и поддерживать дисциплину с запасами сделала рост продаж стабильным и предсказуемым даже в неопределенные времена.

41. Принцип УТП

Что на самом деле движет людьми при покупке товаров на маркетплейсах? Каковы их истинные мотивы?

Я познакомился с масштабным исследованием компании Inditex, владельца бренда Zara. Согласно ему основной критерий при покупке женской одежды – ее модность и соответствие трендам. Это открытие подорвало мою веру в то, что женщины в первую очередь стремятся купить одежду высокого качества или из дорогих тканей. Удивительно, но они скорее предпочтут что-то модное и менее качественное, чем качественное, но не очень модное.

Так что же на самом деле хочет покупатель?

В одном магазине мелкой электроники после добавления на карточку товара триггера «гарантия 365 дней» CTR карточки с товаром, похожим на предложения конкурентов, вырос на 2 %. Даже когда мы продавали такой же товар, как и другие, выгода в виде гарантии, указанная на первом слайде, повышала клики по нашей карточке.

В другом проекте, связанном с продажей бижутерии, принцип уникального торгового предложения (УТП) позволил увеличить выручку с 8 до 20 миллионов в месяц, а чистую прибыль – с 15 до 25 %. Как это получилось?

Продавец и мой клиент искал способ привлечь внимание к своим изделиям и бижутерии, чтобы продавать их дороже, чем у конкурентов. Решение было найдено в виде стильного и качественного подарка, который дополнял товар. Такое УТП выгодно отличалось от предложений конкурентов.

Создание уникального торгового предложения, включающего не только подчеркивание преимуществ самого товара, но и добавление тематического и ценного подарка, способно повысить конверсию в заказ и открыть возможности для продажи товара по более высокой цене, выделяя его на фоне конкурентов и укрепляя лояльность клиентов.

По сути, человек покупает комплект из основного товара и подарка, который усиливает эффект владения основным товаром. Допустим, есть сумки, которые продают многие магазины. Можно добавить к данному товару в подарок платок, который изящно наматывается на ручку и визуально делает сумку богаче. Такое простое решение создает совершенно новое уникальное торговое предложение для клиента.

Приведу еще пример о расширении ассортимента товаров. Ребята продают бритвы и вибромассажеры.

К бритвам в комплекте идут салфетки после бритья с приятным запахом, а к вибромассажерам – несколько бутылочек эфирных масел. Эти дополнения выделяют товары на фоне конкурентов.

На уникальное торговое предложение также влияет подход к упаковке, оформлению инструкции и комплектации товара.

Например, проект Top Flop, который продает тапочки, использует для своих товаров очень качественные и изящные пакеты, демонстрируя, как товар будет выглядеть, когда придет к клиенту.

Компания I Love My Hair продает расчески в подарочных упаковках, а чтобы они сохранили свою целостность и эстетичный вид при доставке, кладет их в гофрокартон.

Принцип УТП – это внимательное изучение того, что важно покупателю и что он на самом деле приобретает.

Необходимо выделить ключевые преимущества товара на его карточке, усилить их подарком, специальной комплектацией или качественной упаковкой. Тогда ваше предложение станет более ценным в глазах покупателей и вы сможете установить более высокую стоимость.

Используйте принцип уникального торгового предложения (УТП), формируя его на основе ответов на вопрос: «Кому мы продаем?» Выясните, чего на самом деле хочет ваша целевая аудитория, какие критерии для нее наиболее важны при покупке, какие слова и смыслы она должна увидеть и прочитать на первых слайдах вашей воронки продаж, чтобы чаще совершать покупки у вас.

Чтобы следовать принципу уникального торгового предложения, регулярно задавайте себе ряд вопросов:

• Что действительно важно для вашего покупателя?

• Что он хочет получить от вашего товара?

• Каковы его истинные потребности и запросы?

• Для чего он на самом деле покупает этот товар?

• Как и в каких условиях он собирается его использовать?

Покажите человеку, как он может использовать ваш товар, продемонстрируйте удовольствие от владения им и радость от полученных результатов. Это поможет вам продавать больше и по более высоким ценам.

Чтобы лучше ответить на эти вопросы, я рекомендую