Данные решают. Как управлять данными, чтобы создавать ценность для бизнеса - Светлана Бова

• Департамент продаж в ответ копит свои «сокровища» — детальные профили клиентов, историю сделок, реальные отзывы. Они думают: «Зачем нам делиться с маркетингом? Они потом придут со своими “креативами” и испортят все наши наработки».

• Данные становятся разменной монетой и оружием. Руководитель может использовать эксклюзивный доступ к определенной информации как рычаг давления на коллег или способ выслужиться перед руководством, припрятывая ключевые инсайты до подходящего момента.

В такой атмосфере каждый департамент — крепость с поднятым мостом. Данные заперты в этих крепостях, как золото в сундуках. Они не работают на благо всего королевства, а лишь умножают богатство и влияние отдельных баронов. Компания в целом от этого беднеет и слабеет.

Хорошая, зрелая культура данных — это когда мосты между крепостями опущены, а сундуки открыты. Она целенаправленно искореняет саму идею «монопольного обладания» данными и заменяет ее принципом «совместного пользования общим активом».

КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ НА ПРАКТИКЕ?

Возникает общая бизнес-задача: «Снизить количество отказов на этапе согласования сметы».

• Раньше: департамент продаж винил маркетинг в том, что тот приводит «не тех» клиентов. Маркетинг обвинял продажи в неумении работать с лидами. Война данных: каждый тащил свое «оружие» — свои отчеты, чтобы доказать правоту.

• Теперь: создается кросс-функциональная команда. Маркетинг делится данными о том, с каких каналов приходят эти клиенты и какой у них цикл вовлечения до первой покупки. Продажи делятся данными о том, какие именно возражения чаще всего звучат от этих клиентов и на каком этапе они «отваливаются».

• Результат: совместный анализ объединенных данных показывает корень проблемы — клиенты приходят, ожидая одну цену из рекламы, но в смете оказывается другая из-за скрытых затрат. Вместо взаимных обвинений отделы совместно разрабатывают решение: новый, более прозрачный формат сметы и обучающие материалы для клиентов. Данные — уже не оружие, а общий инструмент для решения проблемы.

ПОЧЕМУ В ТАКОЙ КУЛЬТУРЕ НЕ СТРАШНО УКАЗЫВАТЬ НА ОШИБКИ?

Потому что ошибка в данных воспринимается не как личный провал сотрудника, а как угроза общему активу.

Когда Ольга из департамента продаж замечает, что в данных маркетинга затесалась устаревшая акция, она не злорадствует и не строчит гневное письмо с копией генеральному директору. Она пишет коллеге из маркетинга: «Привет, я вижу здесь несоответствие. Давай сверимся, чтобы наши клиенты не получили противоречивую информацию». И получает в ответ не оправдание, а благодарность.

Культура сотрудничества, основанная на доверии к данным и друг к другу, создает не просто комфортную атмосферу, а мощнейшее конкурентное преимущество.

Скорость принятия решений в такой компании многократно выше, потому что не тратится время на «междоусобные войны». Качество решений лучше, потому что они основаны на полной, а не урезанной картине данных. Инновации рождаются чаще, поскольку разные взгляды и наборы данных свободно сталкиваются и порождают новые, неожиданные идеи.

В такой компании данные наконец-то становятся тем, чем и должны быть: не валютой для внутренних расчетов, а кровью, которая свободно течет по сосудам здорового организма, питая каждую его клетку и давая ему силу для достижения общих целей.

Выводы

Итак, мы прошли долгий путь от сухих определений до живого сердцебиения организации. Мы увидели, что культура управления данными — не абстрактная философия, а вполне осязаемая реальность, тот самый фундамент, без которого все технологические надстройки рушатся, как карточный домик.

Культура данных — это когда:

• вопрос «А что нам говорят данные?» звучит в коридорах так же часто, как и «Какой у нас план?»;

• ошибка в отчете — не ЧП и не поиск виноватого, а начало детективного расследования, в котором каждый рад участвовать;

• маркетолог Марина и Ольга из отдела продаж, говоря о «клиенте», понимают под этим одно и то же и оперируют одними цифрами;

• лидеры не просто требуют отчеты, а сами начинают совещание с разбора ключевых метрик, показывая пример своей команде;

• данные перестают быть чьей-то собственностью и становятся общим кислородом, которым дышит вся компания.

Мы поняли, что эту культуру невозможно внедрить директивным распоряжением. Ее нельзя купить вместе с новой ИТ-системой. Ее можно только вырастить: день за днем, пример за примером, победа за победой. Это работа не столько с процессами, сколько с сознанием людей.

В начале главы мы сравнивали культуру с дорогой для мощного автомобиля наших технологий. Теперь мы можем добавить к этой метафоре нечто большее. Культура еще и ландшафт, в котором автомобиль движется. В ландшафте страха и конкуренции он будет ехать медленно и осторожно, постоянно сворачивая в тупики. В ландшафте доверия, любознательности и сотрудничества он сможет разогнаться на полную скорость, видя перед собой ясный и открытый горизонт, уверенно преодолевая самые крутые повороты.

Но что же происходит, когда вы пытаетесь построить эту идеальную дорогу и создать этот прекрасный ландшафт? Вы очень быстро натыкаетесь на сопротивление, косность и глухую стену непонимания. Вы обнаруживаете, что люди — существа привычки, и сломать устоявшийся уклад подчас гораздо сложнее, чем внедрить новейшую технологию.

Именно об этих подводных камнях, о трудностях восприятия дата-повестки теми людьми, ради которых все и затевалось, мы и поговорим в следующей главе. Мы честно и откровенно разберемся, почему блестящая стратегия управления данными часто разбивается о простой человеческий вопрос: «А мне-то что с этого?» И поймем, как превратить это сопротивление в точку опоры для настоящего прорыва.

Впереди — самый сложный, но и самый важный этап нашего путешествия.

Глава 6. О трудностях восприятия дата-повестки

Мы уже обсудили много вопросов о том, насколько важным, мощным и преобразующим инструментом становится стратегия управления данными. Мы говорили, как она помогает строить доверие, избегать технологической гонки вооружений, становится конкурентным преимуществом и выступает катализатором инноваций. Звучит идеально, не так ли? Как будто достаточно разработать такую стратегию — и все проблемы решатся сами собой.

Но реальность, как часто бывает, гораздо сложнее. Между блестящей стратегией на бумаге и ее успешным внедрением в жизнь организации лежит глубокая пропасть, наполненная вызовами и препятствиями. Это не технические проблемы, решаемые кодом, и не финансовые, которые устраняются инвестициями. Это прежде всего человеческие и культурные барьеры, которые порой намного сильнее любых технологий и бюджетов.

Представьте, что вы вручили своей команде детальнейшую карту сокровищ. Все маршруты выверены, опасности отмечены. Команда в восторге. А через неделю вы обнаруживаете, что они всё еще кружат у берега на старой вёсельной лодке, потому что «так привычнее». Примерно так же часто выглядит попытка внедрить стратегию управления данными в организации.

В этой главе мы откровенно поговорим об этих трудностях восприятия дата-повестки. Мы