Данные решают. Как управлять данными, чтобы создавать ценность для бизнеса - Светлана Бова

ПОЧЕМУ ЦЕННОСТЬ ДАННЫХ ЧАСТО ОСТАЕТСЯ НЕВИДИМОЙ?

Эта трудность кроется в нескольких аспектах.

Немедленная польза неочевидна

Эффект от улучшенного управления данными — часто отложенный. Представьте, что вы сегодня тщательно заполняете каждое поле в карточке клиента. Вы не видите мгновенного результата. Однако через полгода, когда маркетинговый отдел использует эти точные данные для запуска идеально таргетированной кампании, которая принесет миллионы, или когда аналитик выявит новую тенденцию, которая спасет компанию от кризиса, — вот тогда проявится ценность. Но кто об этом узнает? И кто свяжет этот успех с вашим сегодняшним усердием?

Инерция и отсутствие видимых проблем

Если текущие проблемы с данными не вызывают катастрофических сбоев, а лишь приводят к небольшим потерям времени или ресурсов, их легко игнорировать. «Ну подумаешь, потратим час на сверку отчетов», — думают сотрудники, не осознавая, что такие «подумаешь» в масштабах всей компании складываются в огромные невидимые издержки.

Трудность перевода «дата-языка» на «бизнес-язык»

Специалисты по данным часто говорят на своем языке: «интеграция данных», ETL[24], «озеро данных», «машинное обучение». Этот язык чужд бухгалтерам, менеджерам по продажам или производственникам. Если вы не можете объяснить им, как эти сложные термины трансформируются в их личные выгоды (меньше рутины, больше продаж, снижение брака), они останутся равнодушными.

Формальное признание ценности без осознания

Высшее руководство может формально признавать: «Да, данные — это наш новый актив. Мы это понимаем». Однако это не равносильно глубокому осознанию. Пока на стратегических сессиях звучат громкие заявления, в повседневной реальности данные остаются чем-то абстрактным. Для топ-менеджмента, чьи решения обычно оперируют категориями прибыли, доли рынка и стратегических партнерств, ценность чистых, стандартизированных данных для конкретной задачи может быть неочевидной. Они замечают лишь верхушку айсберга — отчеты и дашборды. Но невидимая часть — тот хаос и неэффективность, которые предшествуют появлению этих отчетов.

Проблема усугубляется стремлением каждого подразделения или бизнес-функции оптимизировать собственную производительность, иногда в ущерб общей эффективности компании. Например, отдел продаж может предпочесть быстро закрыть сделку, наспех заполнив данные клиента, лишь бы выполнить свой план, не задумываясь о том, как неточная информация потом повлияет на работу отдела маркетинга или службы поддержки.

КАК ПРЕОДОЛЕВАТЬ ТРУДНОСТЬ «НЕПОНИМАНИЕ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КОНКРЕТНОЙ РОЛИ / ОТДЕЛА»?

Преодоление этой трудности требует индивидуального подхода и постоянного подкрепления. Увы, универсальной «таблетки» раз и навсегда не придумали. Но вот что может помочь.

Персонализация выгоды

Вместо общих фраз покажите мастеру Петровичу, как цифровой учет заготовок поможет ему не только видеть остатки в реальном времени, но и автоматически заказывать нужные материалы, избегая простоев и лишних поездок на склад. Объясните Ольге из отдела продаж, что точные данные о клиенте позволят ей получать больше квалифицированных лидов от маркетинга, а система автоматически напомнит о звонке лояльному клиенту, увеличивая ее комиссию. Создавайте целевые сообщения и кейсы, демонстрирующие прямую выгоду для каждого конкретного подразделения и даже отдельных ролей. Используйте их «язык» и их KPI, чтобы показать, как данные улучшат именно их метрики.

Визуализация и прозрачность эффекта

Если вы внедрили новую систему ввода данных, покажите всем сотрудникам, как эти данные затем используются в других отделах. Создайте дашборды, где каждый может увидеть, как его качественно введенная информация приводит к ускорению процессов или лучшим результатам в соседнем департаменте. Отслеживайте и демонстрируйте «истории успеха» на примере конкретных сотрудников и их вклада. Сделайте немедленную пользу видимой, даже если общий эффект отложен. Покажите цепочку ценности данных от ввода до конечного результата.

Обучение, ориентированное на прикладное применение

Обучение должно быть не просто о том, «как пользоваться новой системой», а о том, «как новая система (и данные в ней) помогает вам решать ваши задачи быстрее и лучше». Организуйте мастер-классы, где сотрудники могут сразу применить новые знания на своих реальных данных и увидеть разницу. Переключите фокус обучения с функционала на практическую ценность и кейсы использования для конкретных ролей.

Признание и поощрение

Отмечайте и поощряйте тех сотрудников и отделы, которые активно участвуют в инициативах по улучшению данных и демонстрируют положительные изменения в своей работе. Это может быть как публичное признание, так и бонусы или другие формы стимулирования. Создайте систему мотивации, которая напрямую связывает участие в дата-повестке с личными и командными целями.

«Продажа» руководителям среднего звена (Mid-Management Buy-in)

Руководители отделов — ключевое звено. Если они сами не видят ценности и не убеждены в ней, они не смогут мотивировать свои команды. Важно вовлечь их в разработку стратегии, показать им выгоды на их уровне и дать инструменты для поддержки своих сотрудников. Обеспечьте, чтобы менеджеры среднего звена не только были осведомлены, но и активно участвовали в продвижении ценности данных внутри своих команд.

«Продажа» руководителям высшего звена (Top-Management Buy-in)

Существует интересный парадокс: топ-менеджер, как никто другой, может поддержать развитие управления данными. И при этом, как мы говорили выше, он максимально далек от проблем, непосредственно решаемых в рамках этой деятельности. Поэтому отдельные и порой очень существенные усилия необходимо приложить к созданию у топ-руководителей понимания того, как предлагаемые мероприятия по управлению данными меняют работу организации. Хорошей идеей может стать проведение стратегических сессий с фиксацией выводов и результатов, а также поиск и вовлечение руководителей, наиболее остро чувствующих, что «с нашими данными что-то не так».

Преодоление непонимания ценности данных на разных уровнях — это постоянная работа по «переводу» стратегических целей в конкретные, ощутимые выгоды для каждого сотрудника. Когда каждый видит, как его личный вклад в данные влияет на общий успех, сопротивление сменяется активным участием.

Проблема восприятия № 3. Ожидание мгновенных / быстрых результатов: «Когда уже будет видно?»

Представьте, что вы решили вырастить мощный дуб, который спустя десятилетия будет давать прохладную тень и крепкую древесину. Вы покупаете качественный желудь, тщательно выбираете место, подготавливаете почву, регулярно поливаете и удобряете. Вы делаете все правильно. Но если каждый день, приходя в сад, вы станете ожидать, что желудь превратится в огромное дерево, вас ждет постоянное разочарование. Вы будете видеть лишь маленький росток, а то и вовсе ничего, пока он укрепляет корневую систему под землей. Это может привести к тому, что вы потеряете терпение, перестанете ухаживать за ростком — а то и вовсе выдернете его, так и не дождавшись плодов своего труда.

Так и с управлением данными. Это не спринт, где результат виден на финише через несколько секунд. Это марафон — долгий, методичный путь, требующий терпения и последовательности. Одна из самых серьезных трудностей заключается в ожидании мгновенных или быстрых результатов. Да, мир ускоряется. Но все же некоторые вещи требуют