Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

В личных консультациях ты должен не продавливать готовые боли в голову клиента, а спрашивать человека и действовать по обстановке, но по структуре. Для этого есть модель СПИН.

Глава 46

Модель презентации SCORE[14]

Вы должны вызывать у аудитории ощущение энергии, нацеленности и передавать ей свою страсть.

Гарр Рейнольдс

Наступило время поговорить об одной из самых интересных моделей, связанных с информацией, которая нам известна. Эта модель идеальна и совершенна как модель донесения информации до другого человека. Где это может нам быть полезно?

— На презентациях.

— На переговорах.

— В составлении продающих текстов.

— В главной цели продаж — донесении пользы от товара или услуги.

Эта модель действительно хорошо обкатана, и её примеры есть в десятках и сотнях открытых публикаций. Поэтому мы не будем называть её секретной, назовём просто полезной.

Эта модель состоит из пяти шагов, и каждый шаг имеет своё значение и место в этой самой последовательности. Мало того, эта модель привязана к характерному для многих людей мышлению «из прошлого — в будущее», поэтому и шаги расположены по линии времени в том же порядке.

Главная задача этой модели — делать презентацию на большую аудиторию «со сцены», поэтому SCORE ещё называют моделью презентаций. Но также хотим заметить, что презентовать можно и один на один, ничего глобально не меняется, кроме шага по предварительному установлению раппорта. Кстати, в копирайтинге эта модель тоже блестяще работает, ибо она делает главное — доносит твои мысли до клиентов.

Давай уже разбирать модель по шагам, а в конце главы, как обычно, будет несколько боевых примеров.

§46.1. Прошлое

Я демонстрирую цитату Дж. Уэлча, который руководил компанией стоимостью $150 млрд - и моё высказывание в одночасье становится значимым, «сертифицируется» известной личностью.

Гарр Рейнольдс

Укажи, как твоя компания велика, стара, уважаема и вообще. Упомяни главные достижения и, если есть возможность, в чём именно вы были первыми и что прорывного уже сделали. Причём делать это обязательно в каждой презентации, пусть даже кратко, на несколько предложений. Если твоя компания только создана, имеет смысл «присосаться» к чужому авторитету: где учился, в каких компаниях работал и так далее. Только не высасывай достижения из пальца: то, что Филипп участвовал в школьных олимпиадах по физике, математике и истории, никому не интересно.

Примеры

1. История «Лаборатории Мяусперского» началась в те легендарные времена, когда вирусописатели ещё только делали первые шаги, а вирусы распространялись в основном на дискетах. В октябре 1989 года у одного из основателей будущей компании, Мурлыки Пушистого, на дисплее стали осыпаться буквы (это был вирус Cascade, одна из первых в России эпидемий). «Вылечив» свой компьютер, Мурлыка на этом не остановился... и не останавливается до сих пор.

2. «Мяу Motor» была основана 1 июля 1955 года в Японии. В это время на японском рынке уже существовало 150 производителей мотоциклов, конкурирующих друг с другом. Появлялись всё новые компании, старые старались удержать свои позиции, немногие из тех компаний сумели просуществовать до сегодняшних дней. В истории компании вы сможете обнаружить соревновательный дух, который зародился в те годы. Этот дух позволил нам стать глобальной компанией, борющейся за звание лучшей на рынке.

3. История компании начинается с её основателя, Пушистого Лежебоки, 28-летнего торговца, который интересовался наукой.

26 сентября 1876 года он и его партнёры основали компанию «Мяу & Мур» в городе Аахен и начали продавать первый продукт компании — универсальный порошок на основе силиката натрия.

Кроме самого факта создания компании, можно указать, чем компания принесла пользу миру за все эти годы, что она полезного сделала для человечества и так далее и тому подобное. Например, можно сказать так:

— Наша корпорация существует уже почти две тысячи лет. Начиная с момента основания мы активно работали над капитализацией нашего имущества и сейчас являемся крупнейшим в мире землевладельцем. Мы единственная корпорация, которой принадлежит своё государство. Мы единственная корпорация, которая открыто свергала законных глав государств и назначала новых.

Мы всю жизнь работали, чтобы повышать благосостояние своих акционеров. Мы уничтожили сотни тысяч конкурентов, вели агрессивную политику по захвату новых рынков. Мы являемся законодателем и индустриальным стандартом для миллиарда человек.

§46.2. Настоящее (тема встречи)

Профессионалы практически всех сфер панически боятся простоты. Основным принципом в их работе становится: «Не уверен? Добавь ещё!».

Гарр Рейнольдс

После того как ты поверг всех присутствующих в шок величием своей фирмы, наступило время перейти к теме сегодняшней встречи. То есть настало время объяснить, что сейчас ты выводишь на рынок, какой товар или услугу.

Примеры

1. Представляем вам новую марку электродов. ЛЭЗМР-ЗС (синие) — электроды типа Э46 для сварки углеродистых сталей.

2. Представляем вам демоверсию популярной программы обучения шахматной тактике — CT-ART 3.0. Автор материала — гроссмейстер по переписке Максим Блох.

3. Торговый дом «МЯУ» представляет вам новую услугу «МЯУ-так-си». Автомобиль (Mercedes-Benz Е-класса) доставит вас и ваши покупки по указанному адресу. Также вы можете заказать машину для поездки в ТД «МЯУ».

Повод для встречи может быть совершенно любой, но, если этот пункт пропустить, мы игнорируем предварительный фрейм восприятия информации: когда люди не понимают, о чём идёт речь, они не поймут, какие вопросы задавать и чем интересоваться.

§ 46.3. Логические выгоды для клиента

Современные презентации имеют больше общего с кино и комиксами, чем с письменными документами.

Гарр Рейнольдс

На этом этапе ты должен донести до клиента, какую он получит логическую, то есть измеримую выгоду от твоего товара. Простым, понятным языком на примере цифр, а не сравнений. Например, правильный способ — это сказать: «Расход новой версии гильотины три литра масла на пять голов, а у старой версии было семнадцать». Неправильный — это выводы в стиле «быстрее, выше, сильнее, глубже, дальше, как на фиг?». Этот пункт является ключевым для модели мышления достиженца, а массовые презентации может смотреть значительная часть таких людей.

Обрати внимание: все презентации новых машин включают в себя фразы типа «расход топлива стал меньше на литр», «длина увеличилась на 75 миллиметров», «объём багажника увеличился на сорок литров», «расстояние между задними сидениями увеличилось на 15 микрон», «теперь в базовой комплектации есть вентиляция водительского сидения».

Помни, что логические выгоды — это то, что можно измерить реально существующими приборами, и получить результат в международной системе измерения СИ. Ну или по ISO. Или ГОСТ.

Примеры

1. Новый выпуск «МЯУ