Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

или изображением (в том числе тизерами). Интерес — акцентом на проблеме потребителя. Желание может создаваться усилением интереса, введением ограничений (пример: купить товар можно только до 31 февраля) и множеством других способов. Действие может выражаться в конкретном призыве: «Позвоните сейчас, чтобы приобрести товар на специальных условиях».

Часто AIDA используется как разновидность воронки продаж, когда на каждом шаге происходит конверсия в следующий и идёт работа над доработкой шагов. Например, ты привлёк внимание сотни человек, а интерес у сорока — явно надо работать над лидом. Этот вариант аналитики совершенно точно имеет право на существование.

Глава 45

Модель PmPHS

Я разбогател достаточно старомодным способом: был мил с богатым родственником прямо перед его смертью.

Малкольм Форбс

В этой главе мы с тобой рассмотрим потрясающую модель продажи через эмоции, которая уже многие годы показывает свою невероятную эффективность. Причём использовать её можно с одинаковой эффективностью как в копирайтинге, так и на живых выступлениях и в прямых продажах.

Но самое главное в этой модели не то, что она относительно универсальна. Главное достоинство нашей модели состоит в том, что по этой модели очень хорошо продавать услуги: обучение, марке тинг, стоматологию, психотерапию, коучинг и консалтинг, массаж и множество остального. Да, можно натянуть суслика на кальян и по этой модели продавать машины, но лучше не надо. Для машин есть ЦЭВД.

По опыту лучше всего PmPHS себя показывает в ситуациях, когда у человека уже есть негативный опыт общения с разного рода «коллегами» в своём бизнесе.

Давай разберём эту модель по шагам на трёх реальных примерах:

1. Продажа услуг по настройке таргетированной рекламы.

2. Продажа услуг по диетологии.

3. Продажа услуг видеопродакшн-студии (съёмка тренингов).

Разумеется, это далеко не всё, что можно продавать по этой модели. Но мы не хотим, чтобы книга была слишком объёмной, и не хотим рассматривать десятки примеров одного и того же подхода. По нашему опыту, трёх примеров вполне достаточно. Обращаем твоё внимание, что на трёх примерах мы рассмотрим, как составляется модель продаж, а примеры того, как использовать модель, будут в конце главы — дополнительные и без развёрнутых комментариев. Когда ты поймёшь структуру, ты сам всё легко увидишь в тексте.

§45.1. Подготовка

Вы не можете принудить людей покупать ваш товар, вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара.

Дэвид Огилви

Если ты работаешь в интернете, то на этом шаге должен понимать, кто твой клиент, составить полный портрет клиента (примеры есть в других моделях продаж) и как можно больше сузить выборку. Лучше целенаправленно продавать тысячам человек, чем без толку миллионам.

Если ты работаешь в офлайне, то должен подумать не только над портретом клиента, но также и над тем, в каком пруду плавает твоя рыбка. Другими словами, где и в каких местах твои клиенты бывают и как ты до них можешь достучаться.

Но, конечно же, лучше всего работает эта модель для продажи на первой установочной консультационной сессии — что у врача, что у маркетолога. Давай перейдём к нашим примерам.

Реклама. Нам нужны бойцы из малого и микробизнеса с оборотами от пятисот тысяч в месяц, которым нужны клиенты. Личный доход владельца от ста тысяч в месяц, доходность бизнеса — от двухсот. Был негативный опыт настройки рекламы от алёшек на рынке. Осторожны в выборе специалистов, но не параноики. Слишком мелкие проекты неинтересны, не смогут оплатить работу, слишком крупным не можем сделать обороты. Находим через личные группы бизнесов ВК, FB или аккаунты «Инстаграм».

Диетология. Мужчина, возраст тридцать пять — сорок пять, замедление обмена веществ, за зиму наел десять килограммов. Обычные методы сброса веса не работают, постоянно идут срывы на диетах из интернета. Личный доход от семидесяти тысяч в месяц. Женат. Работает на первой-второй управленческой линии, иногда продвинутый специалист. Водится на профильных форумах или группах по бизнесу.

Студия. Владелец или управляющий образовательным проектом. Доход бизнеса от миллиона в месяц. Заинтересован в выводе своих видеотренингов на новый уровень. Второй вариант: видеоблогер с бюджетами, у которого пока нет денег на покупку оборудования и наём сотрудников, но хочет картинку, как у Wylsacom или как у Академика. Обитает в группах по обучению видеоблогингу.

Как мы легко понимаем, в продажах по этой модели так же, как и в других, важно понимать, кому мы продаём и что мы продаём. И ключевые аспекты можно сформулировать простым предложением: какие клиенты с какими болями к нам приходят и как наш продукт поможет этой боли избежать в будущем и принести много пользы клиенту. А когда клиент понимает свою выгоду, сделка состоится с неизбежной вероятностью.

§45.2. Pain (боль клиента)

Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту.

Лео Бернетт

На этом шаге очень хочется рассказать анекдот. Ветеринар приходит к терапевту на приём, садится на кушетку, и терапевт говорит: «Рассказывайте, что у вас болит». Ветеринар: «Как же тебе легко на работе...»

Наша задача на этом шаге — понять, что и как тревожит клиента. Обрати внимание: если ты будешь задавать вопросы, то это уже будет комбинация этой модели и СПИН, а если ты будешь делать лендинг с текстом, то это будет PmPHS. Комбинировать модели совершенно точно не запрещается.

Есть хороший, правильный вопрос: а как понять боли клиента? Если ты сам не можешь их сформулировать, то есть отличный инструмент. Вернее, два.

Первый инструмент — звонок. Позвони потенциальному клиенту и после установления раппорта задай ему очень важный вопрос:

«Скажите, а за решение какой задачи или проблемы вы готовы прямо сейчас заплатить пятьдесят тысяч рублей?» Собрав сотню ответов, ты получишь карту болей твоих клиентов. И совершенно точно за решение самой популярной задачи в списке ты можешь получать по двадцать тысяч. Почему двадцать, а не пятьдесят? Ну, это всего лишь люди: если они говорят о полтиннике, то заплатят двадцать.

Второй инструмент — анкетирование. Создай анкету, например в гугл-формах, и задай простые вопросы типа «Что вас больше всего не устраивает в вашей жизни?», «Какие задачи в бизнесе требуют больше всего вашего внимания?», «Какие процессы занимают больше всего времени?», «Где у вас больше всего “косяков”?» и так далее. Предложи своим клиентам пройти опрос, а ты им дашь некую плюшку в благодарность. Релевантный набор ответов у нас начинается примерно после пары сотен заполненных анкет.

Хорошо, с этим разобрались, давай смотреть