Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Хорошо, выяви потребности для продажи детских игрушек. Для продажи кальянов. Для продажи кроватей. Мы можем продолжать очень долго; проблема в том, что выявление потребностей — это натянуть сову на глобус, это в продажах не работает. А что работает, спросишь нас ты?

Работает формирование потребностей, или вызов эмоций. То есть вместо слова «потребность» мы используем слово «эмоция» — удовлетворение эмоциональных «хотелок», о которых очень подробно писали ранее. И мы будем рассматривать те модели, которые эти эмоции у человека формируют, потому что логические продажи — это дело больших цифр и математики, и мы об этом тоже с тобой говорили.

Третий шаг — презентацию — пропускаем, в том или ином виде она нам нужна. Затык снова появляется на четвёртом шаге классики — проработке возражений, и здесь нам снова есть что сказать.

Допустим, ты пришёл в магазин «Эппла» и услышал фразу: «Дорогие друзья! Только сейчас мы хотим вам предложить новейший Mac Pro с процессором в двадцать восемь ядер, двумя профессиональными видеокартами, одним терабайтом оперативной памяти, в комплекте с дисплеем, новый, с трёхлетней гарантией всего за пятьдесят тысяч рублей. В наличии ровно одна штука, и этот компьютер получит тот, кто первым занесёт деньги в кассу».

Чтобы было понятно, на момент написания книги такой компьютер стоит примерно миллионов пять. Рублей. Без дисплея. Тот ещё четыреста тысяч с гаком.

Скажи, сколько возражений ты услышишь и сколько тебе нужно будет проработать? Правильный ответ — примерно ноль: вся энергия уйдёт в кровавую баню за первое место в очереди в кассу.

Сделай себе татуировку с текстом: «Когда клиент понимает свою выгоду, возражений не бывает». Бывают уточняющие вопросы или запрос на усиление раппорта, но возражений нет. Задача правильной модели продаж — предотвратить появление возражений в принципе.

Это если не считать того, что работа с возражениями рвёт раппорт в клочья. Да, этот инструментарий надо иметь в запасе как орудие Судного дня и последнего шанса, но ты должен понимать, что на этапе работы с возражениями (особенно поначалу) ты будешь заполнять своё персональное кладбище клиентов случаями проработки возражений. Поэтому тема работы с убеждениями будет у нас позже и с кучей оговорок.

Таким образом, из нашей модели продаж для самых маленьких осталось три шага: установить раппорт — сделать презентацию — закрыть сделку. И в той или иной версии эти шаги есть в каждой модели продаж (мы только о раппорте не пишем, он везде устанавливается по умолчанию).

Но этого, разумеется, мало. Так что мы будем говорить о моделях, которые, кроме трёх обязательных шагов, ещё вызывают у клиентов эмоции и доносят мысль о выгоде сделки. И вот тогда картина становится полной.

Эти модели мы и будем рассматривать. Мало того, все модели продаж, о которых будет идти речь, на сто процентов проверены на статистической выборке (более десяти тысяч успешных продаж по каждой) и вылизаны. Мы убрали всё ненужное, оставили самое важное и постарались описать модели максимально полно и, кроме этого, привести множество примеров того, как это делалось нами в нашей работе. Так что эта часть книги — ещё и руководство на тему того, как заключать сделки на миллионы рублей.

Учитывая современные тенденции продаж, мы добавили ещё и модели продаж для интернета, потому что продажи в интернете сейчас — это не только быстро, но ещё и массово, и игнорировать этот момент было бы глупо. К счастью, опыт продаж в «этих ваших интернетах» у нас тоже очень большой.

Итого у нас есть модели продаж

— Для личных встреч.

— Для интернета.

— На большие чеки.

— На массовые продажи дешёвого товара.

— Для презентаций.

— А также много мелких моментов и раздаточных материалов.

Очень советуем тебе конспектировать книгу и думать, как каждую модель продаж тебе отрабатывать в своей жизни и в бизнесе, ибо теория без практики — просто красиво изданные буковки в твёрдом переплёте. Давай уже перейдём к моделям продаж, хорошего тебе чтения и приятных открытий!

Глава 44

Модель AIDA и производные: AIDAS, AIDMA, AIDCA

Люди покупают не то, что вы создаёте, а то, почему вы это создаёте.

Саймон Синек

Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, то есть внимание, интерес, желание, действие) была придумана в страшно далёком 1898 году англичанином Элмо Льюисом. И работает уже больше ста двадцати лет.

Да, ты можешь сказать, что модель уже не нова, её все знают и дальше по списку. На это мы хотим заметить, что даже во времена IV династии фараонов, то есть четыре с половиной тысячи лет назад, люди покупали специи, ткани, строили на заказ пирамиды, торговали на рынках и создавали торговые пути. Продажи в человеческой культуре появились примерно сразу после обмена корешков на шкуры и с тех пор фундаментально не изменялись. Меняются только эффективности стратегий, скорость совершения сделки и количество рекламных тыканий палочкой перед покупкой.

Модель AIDA используется и сейчас, и она до сих пор работает. Так скажи нам, почему мы не должны эту модель рассмотреть? В современных реалиях AIDA у нас используется в основном в рекламе и маркетинге, в прямых продажах это уже похоже на попытки натянуть ежа на тубус. Так что примеры из прямых продаж будут, но совсем мало, просим понять и простить.

§44.1. Привлекаем внимание

Великие компании начинаются с желания изменить мир, а не заработать лёгкие деньги.

Гай Кавасаки

Наша задача на этом шаге — привлечь внимание человека. В личных продажах можно красиво порвать шаблон, появившись перед клиентом с анимешными ушами, но это работает только первые пять секунд. Если ты привлёк внимание и не знаешь, что делать дальше, то сделки не будет. Даже если ты покажешь голую задницу, это сработает только первые десять секунд. Лучше всего использовать шокирующий вопрос, можно прямо по модели заголовков, которые показаны ниже.

Другими словами, в прямых продажах ты говоришь фразы в стиле «Добрый день! Хотите узнать, как с помощью обычного набора ножей экономить сто тысяч рублей в год?».

В интернет-продажах наша задача привлечь внимание и, пользуясь этим вниманием, перевести человека на второй шаг структуры — начинать вызывать интерес. Для привлечения внимания используются заголовки или провокационная реклама, именно об этих двух методах мы и будем говорить.

В интернете на массовую аудиторию лучше всего работают тизеры[13], то есть привлекающие внимание