Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Примеры болей

Клиент на рекламу. Сотрудничал с несколькими исполнителями, потерял много денег. Сталкивался с «нарисованными» кейсами, откровенным враньём, сливами бюджетов, невыполнением сроков. В крайних случаях исполнитель брал предоплату и исчезал.

Клиент видеостудии: съёмка на устаревшую аппаратуру, дико затянутые сроки монтажа, постоянное вмешательство в процесс креатива фразами в духе «При Сталине мы делали не так», некачественный звук, технический брак, отсутствие телесуфлёра (для записи тренингов), бывает, что студия не может провести съёмку в утверждённое время.

Клиент диетологии: усилились шутки с подколами по весу, не влезает в представительские костюмы и другую одежду, жена пилит, чтобы занялся спортом, ровесники выглядят значительно лучше.

Важно: не нагнетай! Да, проблема есть. Мы её признаём, но уважительно и по старой практике не осуждаем и не порицаем. Как в старом анекдоте: «Да, ужас. Но не ужас-ужас-ужас!».

§45.3. More Pain (больше боли, усиливаем боль)

Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе - спросите вашего покупателя. Это - истина в последней инстанции.

Клод Хопкинс

На этом шаге ты должен донести мысль, что если не предпринять действий прямо сейчас, в моменте, то в будущем будет гораздо, значительно хуже. Причём все эти проходы в будущее мы можем и должны аргументированно описать.

Чтобы это сделать, ты должен иметь некую экспертность в своей области и знать, чем заканчиваются запущенные случаи по каждой боли твоего клиента. Если пока опыта мало, возьми консультацию у более опытного коллеги (за деньги или хороший обед) и попроси рассказать, к чему приведёт человека ситуация, когда он не решит такую, сякую или эдакую проблему.

Помни: ты не надеваешь на голову человеку шлем бесконечного ужаса, ты его информируешь, хотя и с параллельным вызовом эмоций.

Примеры усиления боли

Диетология. Если ничего не предпринять, то в будущем нас ждут ожирение, одышка, повышенное давление, импотенция, диабет второго типа, покупка одежды не по статусу, а по размеру, смена всего гардероба, сокращение жизни минимум на пятнадцать лет.

Реклама. Если ничего не предпринимать, то вечно жить на текущих клиентах нельзя: количество товаров и услуг одному клиенту ограничено. Если придёт в город крупный игрок с большими бюджетами, клиента легко выдавят с рынка. Если не увеличивать оборот, то он так и останется на том же уровне дохода, что и на наёмной работе, но с совершенно другим уровнем стресса.

Продакшн. Если и дальше будет работать со свадебными видеографами, то за год у него будет дней пятнадцать видеосъёмок с запоротыми исходными данными, а это время и деньги. Если не снимать в хорошей студии, клиенты уйдут к конкурентам, у которых не только хорошо учиться, но и приятно смотреть. Если и дальше один день съёмок будет монтироваться месяц, то нельзя будет планировать продавать рекламу и делать ролики по горячим темам.

На этом шаге ты должен донести мысль, что если не предпринять действий прямо сейчас, в моменте, то в будущем будет гораздо, значительно хуже. Или дороже.

§ 45.4. Норе (надежда)

Всё, что вы пишете... всё на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать.

Уильям Бернбах

На этом шаге ты говоришь, что есть способ решить проблему. Не гарантированный, редкий способ, но есть. Гарантий нет, а способ есть. Если твоему клиенту интересно, ты готов рассказать.

Хорошим подспорьем здесь будет рассказать об уникальности твоего товара или услуги, его особенности и провести предварительное репозиционирование (сразу сказать, чем ты лучше конкурентов).

Примеры вызова надежды

Диетология. Ты рассказываешь, что именно этой ситуации тебя учили в Harvard Medical School, в России такое не проходят. Решение есть, но потребует персональной работы, сдачи множества анализов, контроля питания, привычек и поведения, но результат будет буквально за несколько месяцев. Кстати, вот результаты моих клиентов и фото до и после.

Реклама. Ты говоришь, что на рынке много алёшек и это большая проблема современного маркетинга. Но ты принадлежишь к малому количеству истинных профессионалов, поэтому после проведения тестов готов не только заниматься трафиком для клиента, но и прописать в договоре количество заявок в месяц с учётом вилки стоимости заявки.

Студия. Ты сообщаешь, что у тебя вложено безлимитно сотен «нефти» в покупку хорошей, качественной аппаратуры. Кроме этого, у тебя работают люди с реальным опытом в съёмках, монтаже и прочем (нелишним будет упомянуть, что твой монтажёр работал пять лет на реалити-шоу, а оператор снимал большое кино и у него есть страница на «КиноПоиске»). И что у тебя, в отличие от всех этих творческих личностей, построены бизнес-процессы, которые позволяют тебе соблюдать сроки, цены и минимизировать брак.

§45.5. Solutions (решения)

Только не говорите, пожалуйста, моей матери, что я работаю в рекламном агентстве.

Она думает, что я служу тапёром в борделе.

Жак Сегала

Да, мы знаем, что по классике у этой модели на этом шаге стоит единственное число — solution. Но точно так же мы знаем, что если предоставить клиенту выбор (а выбор начинается с трёх вариантов) и предложить варианты уровня эконом, средний и премиум, то твой клиент будет думать не о том, где ему купить услугу, а о том, какой пакет ему лучше подходит. И позволь нам задать вопрос: а какая из этих двух активностей больше приводит к продажам? Вот и ладушки.

Примеры решений

Реклама. Вариант первый — маркетинг под ключ. Три-четыре социальные сети, копирайтинг, сайты и лендинги, настройка рекламы, ведение, по договору прописывается количество заявок в месяц. Вариант второй — настройка и ведение таргетированной рекламы, количество заявок зависит от рекламных бюджетов. Вариант третий — настройка рекламы, дальше клиент сам.

Диетология. Вариант первый — персональное сопровождение до результата (веса) с полным контролем процесса. Вариант второй — готовая программа на видео с проверкой домашних заданий, которая привела к успеху десятки людей. Вариант третий — разовая консультация, на которой говорится, что и как делать. Альтернатива варианту три — готовая программа питания и тренировок.

Видеостудия. Вариант первый — съёмка тренинга под ключ: свет, звук, подготовка текста под телесуфлёр, визажист, несколько локаций на выбор, монтаж, цветокоррекция, чистка звука, договор авторского заказа (права остаются у заказчика), оплата по безналичному расчёту, договор с прописанными сроками. Вариант второй — съёмка под ключ. Ты приходишь, делаешь то же самое, что в шаге первом, но монтаж и обработка своими силами из исходных материалов. Вариант третий — предоставляется студия и камеры, но без сотрудников (операторов, режиссёра, оператора телесуфлёра). Сам пришёл, включил,