Всемирная история еды. Введение в гастрономическую экономику - Юрий Витальевич Веселов

не по отдельности – зеленная лавка, бакалейный, молочный, мясной и рыбный магазины под одной крышей, с бесплатной парковкой для автомобилей рядом с ним (необходимое условие и до сих пор). Вот это уже пример капиталистического предприятия в торговле. Важной вехой развития супермаркетов стали тележки на колесиках – в отличие от корзинок на них легко перемещать большое количество товаров и доставлять их прямо к автомобилю (отметим, что тележки удобная, но не очень чистая вещь – как подсчитали ученые, количество бактерий на их ручках имеет самую большую концентрацию на единицу поверхности).

В 1960-х годах появились гипермаркеты, где продается все – и продукты питания, и посуда, и одежда, и техника и т. д. Гипермаркеты, как правило, объединяются в сети, самой крупной из которых является сеть Walmart в США. Она объединяет 1700 гипермаркетов по всему миру (проектируются они одинаково) и контролирует в США около 30 % всех продаж потребительских товаров. Разве это не монополизм? Кстати, цены в этих супермаркетах ниже, чем в других специализированных магазинах. Это достигается не только тщательной экономией торговых расходов: их прибыль создается только за счет громадного оборота, но не цены. Сети могут влиять на производителей продуктов питания – ведь они гарантируют огромный сбыт, и производители часто соглашаются продавать свой товар с самой минимальной наценкой – если компания продает 20 % всех производимых ею товаров в гипермаркетах Walmart, то ее маржа вряд ли превышает 7 % [1].

Гипермаркеты через свою торговую политику и принципы формирования ассортимента продуктов питания безусловно формируют и массовые вкусы, и предпочтения потребителей. Вы можете иметь свой собственный вкус – но только в рамках того, что будет вам предложено гипермаркетом. Вторая сторона влияния на предпочтения потребителей – реклама товаров, как в самих магазинах, так и в печати, и на телевидении. Последний доллар потратят только на еду, а при избыточном потреблении можно с помощью рекламы убедить потребителей купить тот или иной новый товар. И, как правило, покупатели гипермаркетов берут много того, чего не собирались покупать и что вряд ли им так уж необходимо. Но теперь власть гипермаркетов и их сетевых операторов под угрозой. Скорее всего, через некоторое время интернет-торговля продуктами питания и доставка их потребителям на дом заменит стандарт гипермаркетов. Такая тенденция складывается сегодня во всех странах.

Можно уверенно констатировать, что современный человек ест не то, что ел человек древний и средневековый. Существенно изменилась структура еды. Первое отличие – если раньше все земледельческие общества предполагали в качестве основы углеводное питание, то теперь основой становится белковое питание. Если раньше ели хлеб, то теперь едят с хлебом. То есть хлеб, бывший когда-то нашей основной пищей, стал просто закуской. Мировое производство мяса выросло за последние 50 лет в 5 раз (зерна – в 3 раза, но прирост приходится на фуражное зерно, примерно 30 % всего производства). Среднее годовое потребление мяса – около 40 кг в год на человека, но как всегда есть отличия: в Индии не более 3 кг, в США – 120 кг.

Второе отличие – если раньше человек ел то, что составляло основу питания его региона (японцы питаются не более правильно, чем мы, просто основу питания их региона составляли морепродукты), то теперь питание делокализовано – мы едим продукты со всего света и часто не по сезону. Теперь уже стало особенным мелкобуржуазным вкусом – питаться в системе локальных продуктов (кролик от знакомого фермера, молоко из соседнего молочного хозяйства, яблоки из своего сада). Особую популярность среди тех, у кого не хватает денег, но кто обладает большим культурным капиталом, получают традиции этнической кухни – так называемые японские, китайские, тайские, кавказские и другие рестораны.

Итак, третье фундаментальное изменение питания. Индустриальное массовое производство продуктов питания создает и массовые, одинаковые вкусы. Вот удивительная черта вкусов современных людей: мы питаемся очень однообразно. Как ни странно, несмотря на все обилие продуктов со всего мира, на множество доступных техник приготовления, мы едим одно и то же – то, к чему привыкли, к чему нас приучили в семье, что продается в ближайшем супермаркете [1].

Итак, современная система производства, обмена, распределения и потребления продуктов питания основана на индустриальном способе производства (интенсивное сельское хозяйство с широким применением машинной техники и биотехнологий). Экономической организационной формой предприятия являются либо хозяйства, основанные на собственном свободном труде фермеров, либо крупные транснациональные корпорации (Nestle; Unilever; Danone; Kraft), где действуют наемная рабочая сила и профессиональный менеджмент. Экономические отношения основаны на регулируемом (государствами, ассоциациями производителей, межгосударственными соглашениями) рыночном обмене, существует как национальный и региональный рынок продовольствия, так и международный. Основные институты обмена – международные товарные биржи, аукционы, локальные рынки, в секторе ритейла господствуют сетевые гипер- и супермаркеты (крупнейшие в США – Walmart, в Европе – Carrefour). Роль прямого распределения продуктов питания сравнительно невелика. Оно применяется в основном в странах, которым требуется продовольственная гуманитарная помощь. Структура потребления продуктов меняется в сторону увеличения пропорции белков при неизменной доле углеводов и жиров (за последние полвека мы стали мясоедами). Социальные практики индустриального питания все больше разделяют дом и питание, время на домашнее приготовление пищи резко сокращается, а питание вне дома – рестораны, столовые, кафе – становится все более популярным. Таким образом, питание становится не частным, а общественным делом, и значение этого вектора вряд ли уменьшается в будущем.

Литература

1. Fishman Ch. The Wal-Mart Effect. London: Penguin Books, 2006.

1.7. Системы питания прошлого и настоящего

1.7.1. Глобализация питания

Сравнивая системы питания, можно выделить одно большое различие в них: если все досовременные системы так или иначе связывают питание людей с той местностью, где они живут, то современная система делокализована – она оторвана от того региона, где мы живем, она стала по-настоящему глобальной. Мощным двигателем процессов глобализации был империализм, который открывает эпоху капитализма. Фернан Бродель и Иммануил Валлерстайн не согласны с Лениным, который, как известно, считал империализм высшей стадией капитализма [1]. Например, в Венеции XV–XVI веков еще нет никакого капитализма, но имперские амбиции (Крит и Кипр) уже есть у Республики, обрученной с морем (венецианский дож, приступая к должности, бросал кольцо в море, символически обручаясь с ним). Другой пример – сначала создается Британская империя, а потом уже ее промышленный капитализм. Но глобализация означает не просто международную торговлю, соединение прежде замкнутых миров-экономик в единое целое. Она предполагает превращение мира в единую социокультурную систему, где формируется общий язык межкультурного общения. Ролан Робертсон, один из родоначальников теории глобализации, подчеркивал такие ее черты: универсализм, одновременность, открытость, однородность [2]. При этом глобализация не означает утраты культурного значения локального или регионального. Наоборот, мировой