Байки книготорговца - Елена Нещерет

свободной. В общем, и само зло необходимо, чтобы мы об него росли, поэтому спрятать и не распространять нечто, кажущееся нам в корне злым и неправильным, не получится. Где-то здесь я впервые в жизни задумалась о практической пользе философии и сама же этой мысли испугалась, потому что она сильно усложняет жизнь. Впрочем, устроившись в книжный магазин, несколько поздно прятаться от сложностей.

Я это все здесь у вас полистаю, а на маркетплейсах куплю подешевле!

И хорошо, если человек просто констатирует, что использует весь твой опыт, интеллект, чистые полы и яркое освещение для того, чтобы бесплатно получить информацию. Значит, он хотя бы не хочет скандала. А вот если вместо «Куплю, где дешевле» вы слышите «Почему это у вас дороже, как вы смеете так задирать цены?!», тут уже совсем другое дело.

В «Буквоеде» я отвечала очень кратко: «Свет, тепло, удобные полки, аренда помещения в центре города и лично мои услуги». В несетевом книжном уже иногда позволяю себе крамольное замечание, что книжки в России и так в целом непозволительно дешевы. Иногда собеседник в ответ на эту мою реплику на секунду прекращает орать, потому что от моей абсолютной наглости теряет дар речи. Тут-то я и пытаюсь вставить длинную тираду, как делаются книги и почему они вообще столько стоят. Переубедила человека я только один раз, и то не в магазине, а на летнем рыночке, где будка с книжками стояла среди таких же ярких карнавальных будочек с игрушками, бижутерией и вредной едой – привычный ассортимент воскресных развлечений. На первый взгляд обычная высокомерная тетенька внезапно оказалась способна выслушать и понять аргументы – и на ходу изменила мнение. Это было настоящее чудо, натурально обращение язычника. Подошла она с шумной претензией «А что так дорого», а отошла с пакетом книг.

Что я ей тогда рассказала? Ничего особенного, общие места. Просто описала путь книги от типографии до прилавка примерно в таком виде:

– Сначала есть только текст. Нужно заплатить за него автору и заказать иллюстратору картинки. Потом заплатить редактору, корректору, дизайнеру и верстальщику. Шрифт тоже может быть платный, так что за его использование тоже надо заплатить. А заодно и за программы, в которых работают редактор, дизайнер и верстальщик. Потом нужно заплатить типографии за печать – отдельно оплатить стоимость бумаги, картона на обложку, работу станков и людей-печатников. Потом заплатить за доставку груза из типографии. Потом – за аренду этого домика и мои услуги.

Иногда люди интересуются: «Как же весь этот карнавал вообще окупается?» – и думают, что я преувеличиваю, весело отвечая, что не окупается. Как же, мол, вы тут живете, если не окупается? На что? И думают, что я шучу, когда отвечаю, что на барские деньги.

Если вдуматься, это очень смешно: книжка может внезапно стать бестселлером, и при этом у издательства может не хватить денег на ее допечатку. Книжный магазин может быть достаточно модным и посещаемым местом и при этом едва сводить концы с концами. Книги вообще – сложный товар. Слишком тяжелые, чтобы их перевозить: однажды я брала интервью у финансового директора успешного большого издательства МИФ, и он указал мне на одну штуку, над которой я раньше не особо задумывалась: насколько же выгоднее привезти куда-нибудь за тридевять земель партию мобильных телефонов, которые легче и дороже, чем книжки!

Или вот виды книг. Их бесчисленное множество. По сравнению с продуктовым магазином книжный при той же площади будет содержать в десятки раз больше наименований товаров. На том же самом первом буквоедовском обучении нам дали забавную картинку, чтобы прочувствовать разницу: в огромном «Ашане» меньше видов товара, чем в книжном магазине, который в десять раз меньше его по площади. При этом разные книги отличаются между собой больше, чем разные виды еды и бытовых мелочей. При этом их отличия сложнее запомнить, но самое главное – сложнее формализовать так, чтобы настроить продажи. Спрос на книги – вещь капризная и непредсказуемая. В 2021 году я бегала по потолку, пытаясь доказать, что «История одного немца» и «Некто Гитлер» – прекрасные, глубокие и увлекательные историко-культурологические труды. И не я одна. Но бешеный спрос на эти книги начался только через полтора года, и далеко не усилия консультантов и книжных обозревателей были тому причиной.

Кстати, чтобы написать и издать какую-нибудь книжку «в тренд», нужно быть провидцем, потому что часто тренды появляются и исчезают раньше, чем книга пройдет весь цикл производства. И даже горячая тема не гарантирует хорошие продажи. Что гарантирует? Наверное, лучше всего – увлеченность команды, искренняя вера в то, что именно такая история нужна людям. Одно время я думала, что есть какой-то волшебный тайный алгоритм отбора текста, чтобы он непременно был популярным. А потом поговорила с основателем одного большого успешного издательского направления, который привез в Россию кучу супербестселлеров и вырастил нескольких отечественных монстров продаж вроде Полярного и Арден. Бранят их страшно – однако же и берут замечательно, а вот книги популярных блогеров, у которых огромные охваты и преданная аудитория, продаются непредсказуемо. Я очень сильно растерялась, когда услышала от этого издателя, сколько у них с командой было феерических провалов: со стороны-то казалось, что их импринт оседлал волну хайпа сразу и плотно. Но нет: некоторые из популярных впоследствии проектов сначала казались провальными, а начали двигаться только тогда, когда появились соцсети и другие способы продвижения для них не работали вообще, но дело оказалось не в том, что в этих соцсетях сидели какие-то особенно гипнотические инфлюенсеры, а в том, что там создалось удобное пространство для обмена мнениями и сарафанного радио. Мое родное издательство тоже разок попало в эту ловушку мысли, что от охватов звезды напрямую зависят продажи ее книги: красиво выпустило тексты рэпера Басты, и вдруг оказалось, что среди сотен тысяч его поклонников не так уж много покупателей бумажной книги стихов. Этой аудитории оказался неинтересен такой артефакт.

Поэтому лучший способ продать книгу – постоянно ее подсвечивать везде, где может быть ее потенциальный читатель. То есть находить конкретных людей с весом в медиа, подсовывать им книгу, надеяться, что она им окажется интересна, а потом снова надеяться – что они заразят этим интересом публику, к которой имеют доступ. И даже маленькие книжные продавцы, незначащие винтики в огромной машине, оказываются незаменимы.

Просто прямых результатов своей деятельности мы никогда не видим. Так, к нам больше года ходила очень