Байки книготорговца - Елена Нещерет

крупная книжная обозревательница, и некоторые книги, которые подсунули ей мы, попадали в обзоры на аудиторию в десятки тысяч человек. Я даже читала ее телеграм-канал, но и подумать не могла, что некоторые материалы там появились отчасти благодаря усилиям коллег и моим.

И наоборот – часто кажется, что вот наконец появилось имя, которое уж наверняка известно всем. Осталось только за это имя зацепиться – и тут же взлетишь. И вот ты гордо говоришь посетителям – мол, эту книгу рекомендует сама Юзефович, сама Завозова, сам Энтони Юлай, сам Дмитрий Пучков, – и тут же слышишь встречный вопрос: «А кто это?» И приходится давать короткую справку – а куда деваться. Известность – штука эфемерная, к тому же книжная сфера не шоу-бизнес: писатели, блогеры и тем более критики стадионов не собирают. Смешнее всего бывает, когда пытаешься быстро сформулировать, чем именно автор хорош и важен, в тот момент, когда он прямо живой рядом. Мы иногда устраиваем такие смены – приглашаем писателей постоять за кассой, рассказывая не только о своих книгах, но и обо всем круге любимого чтения. Естественно, приходят в первую очередь поклонники, но обязательно бывает хотя бы пара человек, которые оказываются в магазине случайно и на наши радостные заявления, мол, у нас тут смена со знаменитостью, реагируют привычно резко, как на любую рекламу: «Да кто это такой вообще?»

Нет ничего отраднее, чем видеть, как они подпрыгивают, если указать на самого писателя со словами: «Вот у него и спросите!» Получается, наша незаменимость в том, что мы работаем проводниками из одного информационного пузыря в другой, соединяем разные контексты в непредсказуемых местах и прокладываем новые связи.

Получается, маркетплейсы конкурируют с книжными магазинами не напрямую, потому что на маркетплейсах есть широчайший ассортимент, но нет системы неочевидных связей и ассоциаций. Когда вышел «Дневник книготорговца» Байтелла, меня удивило, как быстро люди забыли, что он там говорит о букинисте в другой стране, то есть о совершенно, вообще принципиально другой модели, и начали сильнее поругивать местные площадки. Тогда мне негде было высказаться, оставалось только наблюдать, и я – в меру своего ограниченного разума – понаблюдала. Получилось вот что.

У нас нет одного великого врага по имени Amazon, вместо него у нас несколько где-то конкурирующих, а где-то сотрудничающих площадок с немного разным функционалом. И ни одна из них еще не придумала всеядную общедоступную электронную читалку. Да, нашим букинистам и без того фигово, но по другим причинам, нежели английским, а наши продавцы новых книг – и вовсе другая история. Эх, если бы можно было расстрелять из дробовика какую-нибудь весомую штуковину-символ и повесить ее на стенку в магазине, как сделал Байтелл с читалкой Kindle. Но такой штуки в наших краях просто нет, и злость выместить не на чем.

А еще нам нечем посчитать реальные убытки от маркетплейсов, потому что какой-то сводной открытой аналитики по книжной сфере просто нет. Есть статистика Российской книжной палаты, которая имеет свои искажения, и есть отраслевые конференции, которые проводит издательство «Эксмо». Но никто пока не придумал, как собирать и анализировать данные других издательств, как это все дело свести в одну кучу и дать четкую картину развития и изменения российского книжного рынка с 1991 года до наших дней. Не родился еще тот герой. Поэтому книготорговцы и издатели движутся вслепую среди такой непрерывно переплетающейся колыбели для кошки, в которой не особо понятно, душит ли маркетплейс издательство чрезмерными поборами или предоставляет площадку для продвижения книжек в таких местах страны, куда издательство своими силами ни за что бы не добралось. Чаще всего – и то и другое, причем для каждого издательства и даже для каждой конкретной книги баланс разный. Что-то продавать через маркетплейсы – чистый грабеж и надувательство, а что-то только там движется нормально. А еще мало кто может проанализировать, что именно в итоге влияет на продажи на самом маркетплейсе: удачно сделанная карточка товара, рекомендация дружественного блогера или привычка покупателей сначала смотреть ассортимент именно этого издательства в книжном на районе, а потом идти и заказывать в интернете. В общем, слишком много нитей, слишком все переплетено и запутано, но пока что как-то работает почти на чистой интуиции.

Мы часто проводим в нашем маленьком магазине встречи с авторами, аудитория которых берет их книги по предзаказу на удобной онлайн-площадке и на встречу в офлайн приходит уже с книжками под мышкой. Мы все еще не установили плату за вход или ограничение на автограф-сессии, которое частенько устанавливает «Буквоед»: мол, автографы – только в купленных на месте книгах. Мы прекраснодушные мечтатели? Нет, просто эти ограничительные меры не имеют смысла, пока у нас нет, скажем, эксклюзивного права на начало продаж чуть раньше, чем везде. Поэтому мы используем мероприятие не как драйвер прямых продаж, а как способ показать аудитории конкретного автора и наше прекрасное уютное место, и все в итоге держится на спонтанных покупках и непредсказуемых допродажах. Например, читательский клуб, который собрала популярная писательница романтического фэнтези Ирина Котова, берет у нас совсем не романтическое фэнтези, а книги по истории и культуре повседневности и любовные романы без фантастического элемента. Все дело в том, что нужный им ромфант они уже давно купили в другом месте, и книги самой хозяйки вечеров им тем более показывать бесполезно, потому что они знают, к кому и зачем ходят, и у них уже все есть. А вот следить за тем, что и как они читают, и подсовывать им дополнительную литературу оказалось довольно выгодно. Ну как выгодно – в масштабах вечности и даже в рамках месячной выручки магазина эти продажи мало что значат. На новый успешный инструмент продаж никак не тянет, однако приносит утешение нам и расширение читательского опыта им, а заодно и какой-то необидный минимум. В принципе, слова «могло быть и хуже» описывают жизнь любой несетевой книжной лавочки.

– Как вы выживаете при такой сложности и трудозатратности внутренних процессов? – Да потихоньку, держимся, могло быть и хуже.

Уже четвертый год я гоняю и запугиваю коллег, которые стесняются активных продаж, такими словами: не будем заговаривать с каждым, абсолютно каждым вошедшим – помрем с голоду. Естественно, я уже даже сама себе кажусь параноиком, но это действительно так: никто не поймет, что у тебя что-то есть, пока ты сам об этом не расскажешь. При этом объем знаний, который получаешь просто ради того, чтобы выяснить, что за неведому зверушку выпустило очередное интеллектуальное издательство, то