Байки книготорговца - Елена Нещерет

Но ведь книжному магазину необязательно иметь свое лицо и собирать свою аудиторию? Достаточно просто набрать популярных книг, и пусть они двигаются благодаря рекламе, которую им уже сделало издательство?

Ха, как бы не так. Выше я уже говорила, что выигрывает тот, кто знает свой район и понимает, какую аудиторию хочет и может собрать. Много мамочек – много детских книг, популярной психологии, особенно детской, и всякие активности, которые не приносят денег, но приводят публику, которая, быть может, что-то вдобавок купит. Театралы и любители искусства – другое дело. Бабушки и дедушки закупаются перед поездкой на дачу – третье. То есть личные пристрастия владельца, конечно же, будут видны, но виднее будет портрет привычной аудитории. Даже в одном районе, но в разных его частях мне оказалась заметна разница: у вокзала я бегала туристам за картами, наборами пейзажных фоток и легкими романами в дорогу, а стала работать подальше, через три квартала, – резко прочла некоторое количество книг о Петербурге для местных культурных дам и господ за шестьдесят, которым очень греет душу причастность к великой истории и прекрасной архитектуре города.

Но даже люди одного возраста и, скажем так, круга, живущие в одном и том же районе, могут быть очень разными в своих читательских предпочтениях, и частное, отличающее их друг от друга, бросается в глаза часто куда больше, чем общее. Бесполезно гадать, кто именно, переступая порог магазина, громко сказал: «Пойдем отсюда, тут одни книги». Это может быть и турист из Саратова, которому нужны магниты на холодильник, и местный автомобилист, подписанный на десятки сервисов с аудиокнигами. Единственное, что их объединяет, – мои сожаления, что я пока не придумала универсальную ловушку, чтобы их «здесь ничего нет» с порога превратилось в «тут столько всего!». Одна радость – у нас несколько школ рядом. Самые резкие и шумные из людей – подростки – мне греют сердце, потому что с ними очень легко говорить честно и прямо, а заинтересовать куда легче, чем взрослых. А еще они охотно возвращаются туда, где не обижались на их глупые шутки и не говорили с ними свысока. Однажды под Новый год забежал товарищ лет двенадцати, весь такой в растерянности и в отчаянии:

– Я не знаю, что подарить, ни на что нормальное денег нет, дайте хоть книжку! У вас бывают книги для дедушки нормальные за пятьсот рублей?

Сам он явно читал, скорее всего, только самую обязательную часть школьной программы и по книжному двигался как по минному полю. Выяснять, что примерно читают его старшие, пришлось очень осторожно. Зато через пару дней явился снова с целой компанией сверстников. Они ввалились в магазин под его восторженный вопль:

– Здесь есть подарки для дедушки!

Еще один парень лет десяти однажды вбежал в магазин с громким воплем «СПАСИТЕ!» и драматически швырнул на прилавок две коробки конфет:

– Заверните! Все равно во что! Только быстро! А-а-а уже поздно! А можно сверху… как бы это цензурно… при… при… присандалить эту штуку?

Эта штука – самодельная объемная открытка, поздравление каким-то двум девицам с днем рождения. Пока коллега Надя примеривалась к упаковке конфет, юноша рылся на полке с классикой. У кассы скопилась очередь, потому что за упаковку товарищ не заплатил, так что я не менее драматично, чем он пять минут назад, заорала в сторону шкафа с классикой:

– Мелкий!!! Плати давай!

Мелкий с ледяным достоинством обернулся, прошлепал к кассе и протянул мне руку:

– Платон.

Под мышкой у него оказался зажат Лавкрафт.

Он попросил присоединить Лавкрафта к подарку, но тут оказалось, что денег у него достаточно только на упаковку, но не на книжку. Он попросил у меня мобильник и принялся звонить матери со словами «Возможно, я неделю буду мыть дома все, что только можно, чтобы порадовать человека “Некрономиконом”». Зато как звучит: «Порадовать “Некрономиконом”»! А человек порадуется вообще? Думаю, порадуется.

Пока он звонил, я таки удалила его чек, чтобы не задерживать компанию старшеклассников и младшекурсников. Все вместе они были очень похожи на стадо гусей – так же гоготали и хлопали крыльями. Старшие брали Елизарова и прочих интеллектуалов-провокаторов, гордо показывая паспорта с цифрами 2002–2004. Я не удержалась от ремарки типа «Господи, как быстро растут чужие дети, вчера на горшке сидели, а вот уже и выучились читать». Тут сбоку вылез отзвонившийся Платон с моим телефоном наперевес и ехидно уточнил:

– А удобно кататься на динозаврах?

– Да ничо так, – ответила ему умудренная жизнью Наденька, двадцати пяти лет от роду.

– Да, только жопу отбивает, – не удержалась я.

– А седло? – деловито уточнил Платон.

– Да какое седло в палеолите! – безнадежно махнула рукой Надя и ушла упаковывать оплаченного-таки Лавкрафта.

Когда Платон уносил свой сверток, я крикнула вслед:

– Запомню тебя молодым и не измученным уборкой!

– А я запомню вас! – радостно ответил Платон и добавил: – Почти молодыми.

Но вернемся к неинтересным, усталым взрослым. Беда еще в том, что гора незнакомых книг превращается для человека в белый шум из-за перегрузки мозга новой информацией, а значит, нет никакой разницы между «здесь есть всё» и «здесь ничего нет». Меня постоянно преследует чувство, что я трачу жизнь впустую, потому что мало читаю исследований человеческого внимания и памяти, так что не особенно умею жать на кнопки потребительского интереса.

Поэтому, кстати, многие маленькие магазины обзаводятся своими издательскими программами или хотя бы линейками мерча: это их большая красная кнопка, на которой написано «Привлечь своего заинтересованного потребителя». Звучит заманчиво: мы обзаведемся эксклюзивным товаром, к нам со всего города начнут стекаться паломники, и дела пойдут в гору. Но часто само по себе это не работает. Зато много хороших инициатив, собранных в одном месте, но рассчитанных на разную аудиторию, могут удержать место на плаву. Допустим, большой туристический аттракцион – книжный магазин «Подписные издания» – держится за счет хитрой комбинации: булки с кофе заставляют заходить тех, кому нужны не книги, а красивое место встречи в центре города, издательская программа и лекторий позволяют держать лицо перед модниками-интеллектуалами, а магнитики, закладки, упаковочная бумага, значки и прочие сопутствующие книгам сувенирчики увеличивают средний чек и дают стабильный доход, чтобы покрыть минимум трат на хозяйственные нужды. Оборот именно книг при этом у них не то чтобы велик – мы, их соседи