Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится - Энтони Яннарино

Это не просто веселая или грустная история или ужасно скучный набор слайдов с историей создания вашей фирмы и логотипами всех крупных компаний, с которыми вы сотрудничаете. Сторителлинг – это не просто презентация с плавными переходами, умными фразами и великолепной графикой.

История – это рассказ, который передает какое-то сообщение или смысл. Ваши слова, изображения и даже таблицы с цифрами переносят слушателя из одного времени и места в другие. Своей историей вы показываете потенциальному клиенту, каким образом ему удастся перейти от текущего положения дел к светлому будущему.

Не важно, рассказываете вы подготовленную историю или импровизируете, используете презентацию PowerPoint, рисуете что-то на салфетке или вообще обходитесь без иллюстраций. Обрисуйте клиенту прекрасное будущее, которое эмоционально затронет его. Удачные истории всегда вызывают эмоции.

В чем секрет отличной истории?

Сказительством занимались с незапамятных времен. Одна из величайших историй – это поэма Гомера «Одиссея», легендарное повествование о борьбе, опасности, приключениях и любви, которое заканчивается долгожданной кульминацией. Главный герой возвращается домой, убивает злодеев, спасает жену и воссоединяется со своим сыном. Как и у всех великих историй, в «Одиссее» отображаются определенное представление о жизни, ценности и кульминация. Она также повествует о герое, который, сталкиваясь с препятствиями, всегда получал поддержку со стороны.

Каждая история, которую вы рассказываете потенциальному клиенту, должна включать главного героя (клиента) и того, кто ему помогает преодолеть любые трудности (вас). Совместными усилиями вы и ваш клиент одолеете любых драконов (решите проблемы), которые встретятся на вашем пути к желаемой цели. История также должна отражать ваши ценности: главные причины, по которым вы занимаетесь именно этой работой, именно в таком ключе. Кульминацией станет образ светлого будущего клиента, который иллюстрирует, какие прекрасные перспективы его ожидают, если он разрешит вам помочь в его путешествии.

Если вкратце, то в каждой великой истории должны присутствовать:

• герой,

• помощник,

• испытания,

• «дракон»,

• ви́дение,

• ценности,

• счастливый конец.

Главный герой в вашей истории находится в затруднительном положении: продажи падают, программное обеспечение не справляется с обработкой всей информации, сотрудники увольняются, а расходы стремительно растут – множество проблем. Он пытался справиться в одиночку, прибегал к помощи со стороны, но каждый раз терпел поражение. Теперь на сцене появляетесь вы: обнажаете свой меч (предлагаете решение) и помогаете герою двигаться к намеченной цели.

Естественно, в какой-то момент появляется «дракон». (Без ужасающих «драконов», которые угрожают уничтожить все на своем пути, включая нашего героя, истории не интересны.) Под маской этого «дракона» может скрываться: неожиданный сбой в программном обеспечении, которое вы продали нашему герою, экономический кризис или конкурент, который отхватил долю рынка вашего клиента, что сказывается на прибыли. Преданный навеки помощник, вы стоите с героем плечом к плечу, пристально изучаете «дракона» и готовите план действий. Всегда находчивый, вы предлагаете отличное решение. И если оно не сработает, то вы придумаете новое, и так каждый раз, пока «дракон» наконец не будет побежден.

С этого момента главный герой победоносно шагает в светлое будущее. Кризис миновал, а героя ожидает радость и изобилие.

Концепция «героического путешествия» – один из самых мощных и проверенных временем рассказов. Аналогичная схема применялась в серии фильмов «Звездные войны». Представьте, что ваш клиент – это Люк Скайуокер, а вы – мудрый магистр Йода. (Благодарю Нэнси Дуарте, основательницу Duarte Design, за аналогию: каждый продавец – это своего рода Люк Скайуокер!)

Сочиняем собственную историю

Может показаться, что, используя такую историю, вы рассказываете клиенту какую-то сказку, но это не так. Вы просто прибегли к более удобной форме, чтобы облегчить понимание трудных вопросов, добавив наглядность и эмоциональную окрашенность.

Скорее всего, ваш рассказ будет представлен в виде кейса о другом клиенте или компании, с которой вы работали; или истории о будущем, которая описывает картину перспектив вашего клиента, без отсылки на других покупателей.

Когда будете сочинять историю, примите во внимание следующее.

 Начинайте с описания будущего. Так хочется начать с перечисления проблем, о которых клиент уже осведомлен и без этого, или с фактов из истории вашей компании. Но это устаревший, скучный и ужасно демотивирующий подход. Вместо этого начните свою историю с описания кульминации – фантастического будущего клиента и потрясающих результатов, которых он достигнет с вашей помощью. Не забудьте сделать главным героем своего клиента. Это может звучать примерно так: «Продажи растут. Появляются новые клиенты. При этом доля компании в кошельке покупателя увеличивается». Еще один вариант: «Производительность составляет 105 %, работать сверхурочно теперь не требуется, а бонусы сотрудникам восстановлены».

 Опишите, как совместными усилиями придете к успешному результату. Объясните клиенту, что потребуется для достижения необходимых результатов, и реалистично расскажите о фронте работ, которые предстоит выполнить. Подробно описав, как совместными усилиями вы добьетесь высоких результатов, вы сможете выделиться на фоне своих конкурентов. Кроме того, можно объяснить, чем вы руководствуетесь, делая тот или иной выбор, и почему оказываете свои услуги именно так, а не иначе. Благодаря этому клиент будет иметь четкое представление о ценности решений, которые вы способны предоставить. Это прозвучит примерно так: «Отдел продаж прошел переподготовку. Они изменили свой настрой, приобрели новые навыки, а также узнали способы и тактики, которые необходимы для достижения результатов». Другой вариант: «Устаревшее оборудование поменяли, поэтому время простоя, что вызвало проблемы с производительностью и сверхурочной работой, закончилось. Производительность перешла на новый уровень».

 Опишите проблемы, с которыми вам и вашему клиенту придется столкнуться. Проблемы – это «драконы», которых вы должны победить совместными усилиями. Несмотря на то что вы могли подумать иначе, ужасающие и огнедышащие драконы – это вовсе не плохо. В конце концов, если получить результаты, необходимые вашему клиенту, было бы так просто, кто-то другой давно справился бы с этим. Столкнувшись с проблемами вплотную, вы станете надежным советником. Поэтому рассказывайте о «драконах», ничего не утаивая; опишите свой прежний опыт преодоления аналогичных проблем и поделитесь идеями, как сделаете это снова. Намеренно убеждая клиента, что все пройдет без каких-либо проблем, вы посылаете сигнал о том, что вам нельзя доверять.

Вы можете описать возможные проблемы следующим образом: «Для того чтобы прийти к такому результату, мы все должны быть готовы к переменам, даже если они нам неприятны. Все должны принять на себя ответственность. Это будет непросто. Но объединившись, мы точно справимся». Еще один вариант: «Когда мы будем внедрять изменения, нам предстоит столкнуться с двумя проблемами: финансирование оборудования и поддержание производительности на должном уровне».

 Обращайтесь к эмоциям. Аккуратно выбирайте те слова и идеи, которые затрагивают эмоционально. Один из способов сделать это – рассказать о