Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

«Люди метались между мыслями: “Это ужасная новость или потрясающая новость?” – рассказывал он мне о десятках звонков и сообщений, которые получил после этого объявления. – Я был в лагере оптимистов, потому что вы не можете купить кока-колу в Whole Foods. Вы не можете купить там Cheerios[72]. В Whole Foods нет тех продуктов, которые большинство американских потребителей покупают регулярно».

В течение двух недель несколько крупных продуктовых сетей обратились к стартапу с предложением о сотрудничестве или приобретении. Одной из них оказалась Target. До июля обе стороны вели переговоры о покупке, а осенью сделка была завершена. В декабре Target объявила о приобретении стартапа за 550 миллионов долларов.

«Думаю, когда произошла сделка между Whole Foods и Amazon, это добавило спешности», – сказал мне Смит.

Он упомянул, что представители его компании несколько раз общались с Walmart до присоединения к Target, но ничего серьезного из этого не вышло. Он всегда считал, что ретейлер из Бентонвилла создаст собственную сеть доставки продуктов питания.

Что касается Amazon, то, по словам Смита, еще до приобретения Whole Foods он несколько раз общался с сотрудником отдела слияний и поглощений Amazon, однако отклонил предложение посетить представительство в Сиэтле для более детального обсуждения потенциальной сделки.

«Думаю, они просто разнюхивали, – пояснил Смит. – Мои инвесторы рассказывали мне, что они так поступают со всеми – с любыми компаниями. Звонят им и предлагают приехать в Сиэтл и поговорить о бизнесе. А потом просто берут всю информацию и используют ее сами».

Мечты о Prime

К тому моменту, когда Amazon собралась поставить все на покупку Whole Foods, руководители компании приняли несколько ключевых решений. Первое заключалось в том, что руководство настроено при возможности приобрести какую-нибудь сеть физических магазинов. При всем прогрессе в трансформации онлайн-торговли из нишевого бизнеса в обычную повседневную деятельность нельзя было игнорировать тот факт, что каждый день около 80–90 % торговых операций все еще происходит в физических магазинах, а когда речь идет о свежих продуктах, эта доля еще выше. Если Amazon не внедряет инновации в физический ретейл, особенно в таком важном для потребителей секторе, как продукты питания, то действительно ли этот технологический гигант выполняет свое обещание быть самой клиентоориентированной компанией в мире?

Приняв принципиальное решение, менеджмент компании составил список продуктовых сетей, которые можно было потенциально приобрести. Вверху находилась Whole Foods, но, вероятно, там могла оказаться и Trader Joe’s. Некоторые руководители Amazon уже давно являлись поклонниками этой своеобразной сети продуктовых магазинов, создавших себе в стране культовую репутацию своими инновационными, относительно недорогими продуктами питания в упаковке – не говоря уже о необычайно дружелюбном персонале. Сам Безос стремился заключить партнерство с этой сетью еще несколько лет назад, когда Amazon запустила службу доставки за два часа Prime Now, но получил отказ.

Покупка Trader Joe’s так и не состоялась. И как только основатель Whole Foods Джон Маки почувствовал, что оказался в сложном положении из-за падающих продаж и действий скандального акционера-активиста, Amazon с радостью его выслушала – особенно учитывая отсутствие у нее как собственного опыта в производстве органических продуктов, так и цепочек поставок, включающих холодильники.

«Когда Джон сказал, что готов, думаю, мы все согласились: “Да, в этом есть смысл”», – говорил Грили.

Одна из очевидных причин, по которой сделка с Whole Foods имела смысл для Amazon, заключалась в том, что это была сеть продуктовых магазинов, а владение такой сетью давало компании достаточно традиционное решение проблемы CRaP, которую руководитель отдела товаров повседневного спроса Дуг Херрингтон и другие управленцы так упорно пытались решить.

«Самое важное дополнение, которое нам требовалось внести, касалось ассортимента самых свежих товаров – товаров, цена которых была слишком низкой, чтобы доставлять их по отдельности, – пояснял мне Джефф Уилке, многолетний заместитель Безоса. – Именно для этого и были нужны продуктовые магазины».

Но сеть Whole Foods обладала еще одним качеством, которое позволяло ей стать удачным партнером Amazon: расположение ее магазинов географически совпадало с городами и поселками, где проживала значительная доля участников программы Prime. Уже по одной этой причине Грили был в восторге.

«Мы с самого начала знали, что Prime будет частью этого проекта, – заметил Грили, – потому что Джефф [Безос] активно поддержал мои слова, что каждый бизнес в компании должен иметь либо предложение в Prime, либо действительно серьезное обоснование, почему этого не нужно делать».

Сразу после заключения сделки Грили организовал мозговой штурм, чтобы решить задачу внедрения программы лояльности Prime в систему приобретенных продуктовых магазинов. Он надеялся объявить хотя бы об одном из новых бонусов Prime одновременно с завершением сделки в конце августа.

Список включал такие идеи, как резервирование 5–10 парковочных мест в магазинах Whole Foods для участников программы Prime; скидки по подарочным картам Whole Foods на сайте Amazon.com; предложение 5-процентного кэшбека для покупателей Whole Foods, расплачивающихся кредитной картой Prime Visa; и – просто для развлечения – бесплатная раздача говяжьих ребрышек[73].

В итоге ни одна из этих идей не получила одобрения до заключения сделки. Некоторые из них требовали углубленной совместной работы двух компаний еще до заключения сделки, что могло быть расценено как незаконные действия, известные под названием «фальстарт». Руководители компании опасались, что другие идеи создадут видимость фальстарта. (Раздача ребрышек так и не состоялась, но мясники в одном из магазинов Whole Foods в Калифорнии взяли на себя смелость слепить из говяжьего фарша логотип Prime в честь закрытия сделки.)

О скидке по карте Prime Visa было объявлено примерно через полгода после закрытия сделки, в феврале 2018 года. В том же месяце Amazon наконец представила то, чего ждала (а в некоторых случаях и боялась) вся индустрия: бесплатную доставку продуктов Whole Foods в день заказа для участников сервиса Prime – с помощью службы быстрой доставки Prime Now.

Примерно в это же время Грили, руководивший Prime более четырех лет, искал новую сферу применения своих способностей. Он рассказывал мне, что обсудил несколько карьерных перспектив со своим начальником, главой отдела по работе с потребителями Джеффом Уилке, а также с самим Джеффом Безосом. Одна из предложенных ролей включала контроль за интеграцией Whole Foods в Amazon. Пока Грили и два Джеффа взвешивали различные варианты, портал Business Insider, начиная с декабря 2017 года, опубликовал несколько материалов, в которых рассказывалось о значительных проблемах со складированием в магазинах Whole Foods. Два Джеффа увидели достаточно и отправили Грили сообщение.

«“Я знаю, что вы обдумывали четыре разные идеи, и мы – то есть вы –