Корпоративный стартап. Как создать инновационную экосистему в крупной компании - Эстер Гонс

участие в будущих экспериментах. Таких клиентов можно попросить дать согласие на то, что их не будут посвящать в детали, имеющие решающее значение для достоверности экспериментов (например, являются ли они участниками контрольной группы). Взамен можно гарантировать, что им не будет причинен вред и их не поставят в неловкое положение. Это похоже на медицинское испытание, в котором соглашаются участвовать, осознавая, что вместо тестируемого препарата могут получить плацебо.

● Альфа и бета. Еще один способ получить информированное согласие клиентов – дать понять, что продукт все еще находится в бета-версии и вам нужны отзывы пользователей. Это проще всего сделать для онлайн-продуктов, которые могут быть помечены значком «бета» на логотипе или целевой странице. Например, Gmail от Google находился в бета-версии более пяти лет, что породило массу шуток в интернете. Однако за это время Google смогла спокойно протестировать разные функции, в том числе интегрированный чат, технологию защиты от спама, групповой чат и видеочат[163].

● Ранние последователи. С согласием связан и вопрос о том, кто участвует в проведении экспериментов. На ранних этапах инновационного процесса мы не рекомендуем ориентироваться на массовый рынок, поскольку в случае ошибки бренд компании окажется под ударом. Мы советуем проводить эксперименты с участием ранних последователей. Эти люди имеют проблему, осознают ее наличие и активно ищут решение. Они, скорее всего, будут готовы прийти на помощь, опробовав предлагаемые варианты и предоставив обратную связь. Если вам удастся разработать решение их проблемы, ранние последователи с большой вероятностью будут активно рекомендовать ваш продукт другим (т. е. могут стать ранневангелистами). Такие положительные рекомендации принесут пользу бренду.

● «Песочница» для тестирования инноваций. Если у вас есть онлайн-продукт, который уже используется клиентами, то необходимо убедиться, что ваши эксперименты не вредят их опыту. В решении этой задачи может помочь создание инновационной «песочницы». Можно предусмотреть раздел веб-сайта, где будут тестироваться новые функции, причем доступ к нему можно открыть ограниченной группе пользователей. Если функции получат положительные отзывы, можно открыть к ним доступ для всех, в противном случае их стоит отключить, а затем адаптировать либо отказаться от них вовсе.

● White label («белая этикетка» – вид партнерства, при котором одна компания производит продукт, а вторая продает его от своего имени). Еще один способ протестировать идеи без ущерба для бренда – вообще не использовать бренд. В этом случае компания оградит себя от шумихи в СМИ, которая часто сопровождает выход новых продуктов. Когда бренд не задействуется при проверке идеи, ее провал не сможет принести значимых для него последствий, а кроме того, это позволит оценить достоинства идеи как таковой. Когда Toyota задумалась о создании платформы для оплаты топлива, возник вопрос: отнесется ли кто-то серьезно к продукту, если это не продукт Toyota. Поэтому компания быстро создала сайт без торговой марки и привлекла посетителей через рекламу в Facebook[164].

● Инновационный бренд. Впрочем, связь с инновациями может, напротив, способствовать капитализации бренда. Поэтому одним из способов тестирования идей является создание инновационного бренда, связанного с основным брендом компании. В качестве примеров можно назвать Google X, Telefonica Labs и Intuit Labs. Потребителям понятно, что продукт с инновационным брендом все еще тестируется. Это снижает их ожидания, одновременно улучшая репутацию компании как инновационной.

● Отчет и вознаграждение. После проведения экспериментов хороший способ улучшить репутацию вашего бренда – отчитаться перед принимавшими в них участие клиентами и отблагодарить их. Заканчивая каждый тест, объясняйте участникам, почему вы проводили эксперимент, почему вы цените их вклад и почему вы не могли рассказать им все с самого начала. После этого спросите, можно ли включать их данные в ваш анализ. Кроме того, следует вознаградить клиентов за участие в эксперименте. В качестве награды можно использовать бесплатный доступ к некоторым из ваших продуктов.

Мы познакомили вас со способами, позволяющими смягчить последствия для вашего бренда от проведения экспериментов. Если компания работает в условиях строгого регулирования, например в банковской сфере или сфере здравоохранения, тестирование идей может представлять собой более сложный процесс. В таких ситуациях мы рекомендуем провести предварительную работу с участием юридического и финансового отделов, бренд-менеджеров, специалистов по продажам и маркетологов с тем, чтобы разработать четкие руководящие принципы для новаторов: что они могут, а что не могут делать при проведении экспериментов. Эти принципы должны быть достаточно просты и понятны, но при этом охватывать наиболее важные потенциальные проблемы, которые могут возникнуть у компании. Кроме того, можно предусмотреть правило: новаторы, желающие провести эксперимент, который выходит за рамки руководящих принципов, должны получить разрешения от соответствующих департаментов.

Готовность к масштабированию

Ключевую роль в инновационных экспериментах играет скорость: надо успеть провести их как можно больше, пока не закончатся деньги. Но дело не только в этом. Конечная цель экспериментальной работы – консолидировать знания в воспроизводимую и масштабируемую бизнес-модель. Прежде чем запустить бизнес в масштабе, необходимо выяснить, что работает, а что нет, и систематизировать полученные знания. Отслеживание прогресса в достижении этой конечной цели является ключом к успеху инноваций. Команды, которые не сосредоточены на стратегических бизнес-целях, скорее всего, будут тратить время на эксперименты и гордиться тем, что используют методы бережливых инноваций, но вряд ли добьются реальных результатов.

Следить за ходом работы на самом базовом уровне помогают отчетные KPI. Этой цели служит шаблон эксперимента, который мы описывали ранее. Во-первых, команда может отслеживать эксперименты, которые проводит, и их результаты. Показатели активности в этом случае включают в себя количество проведенных экспериментов, опросов клиентов и созданных прототипов. Показатели результативности включают подтвержденные/неподтвержденные предположения и принятые решения (т. е. разворот либо продолжение работы). Можно также измерить скорость и стоимость проводимых экспериментов (например, затраты на получение тех или иных знаний, скорость получения знаний и скорость валидации предположений).

В дополнение к отчетным KPI можно отслеживать прогресс по ключевым точкам бизнес-модели, используя управленческие KPI. Мы определили инновации как сочетание новых идей с жизнеспособными бизнес-моделями. Бизнес-модель жизнеспособна, если мы произвели что-то нужное людям и можем обеспечивать их этой ценностью с прибылью для себя. Таким образом, новаторы должны использовать эксперименты, чтобы:

● понять нужды потребителей и их задачи, которые необходимо выполнить;

● создать решение, которое удовлетворяет нужды потребителей и помогает им выполнить их задачи;

● подтвердить, что потребители заплатят за решение больше, чем стоило его создание;

● найти правильные каналы и партнеров для доставки ценности потребителям;

● убедиться, что рынок достаточно велик для будущего роста числа потребителей, доходов и прибыли.

Когда инновационные команды анализируют свои рискованные предположения и принимают решения о том, что надо проверить в первую очередь, необходимо учитывать