Корпоративный стартап. Как создать инновационную экосистему в крупной компании - Эстер Гонс

смогут на него ориентироваться. Критерии важно установить и согласовать до проведения эксперимента, а не после. Когда эксперимент уже проведен, выбор команды будет слишком подвержен влиянию когнитивных искажений и решение может быть ошибочным.

Общение с потребителями

Мы рекомендуем новаторам «выходить из офиса» и общаться с потребителями. Но необходимо помнить, что потребители могут быть самым большим источником ложных сигналов. В общении с ними новаторам необходимо проявлять осторожность. Как правило, всегда существует ряд факторов, влияние которых может направить вас в неверном направлении. Первый – это социальные предпочтения. Взаимодействуя друг с другом в обществе, люди думают о том, какое впечатление производят на других своими словами и действиями. Социальное давление также означает, что они могут бояться обидеть вас негативным мнением. В этом случае, когда вы предложите свою идею и спросите, что они думают, респонденты ответят то, что, по их мнению, вы хотите услышать.

Вторая проблема заключается в том, что далеко не все обладают способностью к самоанализу и осознают свое отношение к тем или иным вещам. Однако, поскольку мы живем в обществе, где необходимо объяснять причины своего выбора и поведения, люди будут выдумывать эти причины. Иными словами, раз уж вы спросили, вам что-нибудь да ответят. Но даже в тех редких случаях, когда у людей есть четкая позиция по какому-либо вопросу, им может не хватить способности ее сформулировать либо они могут просто не захотеть делиться с вами своими мыслями.

Наконец, люди обычно очень плохо прогнозируют свои будущие поступки[151]. В ходе беседы они могут уверенно заявить, что намерены купить продукт, зарегистрироваться на платформе или загрузить приложение. Но, когда придет время, велик шанс, что они поведут себя совершенно иначе. И ложь тут ни при чем: во время интервью они могут искренне верить, что поступят именно так, как говорят. Но перед лицом реальной перспективы расстаться с деньгами они, вполне вероятно, изменят решение.

Именно по этой причине мы не рекомендуем использовать в качестве исследовательского инструмента для новаторов фокус-группы – они могут существенно исказить реальную картину. В таких группах обязательно будут присутствовать люди, не уверенные в том, что думают, но стремящиеся не задеть чувства интервьюера и пытающиеся при этом произвести хорошее впечатление на других. В таких ситуациях социальное давление может быть очень сильным, что однозначно приведет к возникновению разрушительных ложных сигналов![152]

Роб Фитцпатрик написал небольшую умную книгу о беседах с клиентами под названием «Спроси маму»[153]. Роб утверждает, что новаторы не должны задавать клиентам те вопросы, отвечая на которые их собственная мама могла бы солгать. Задавать нужно те вопросы, на которые мама ответила бы правду. «Тестирование на маме» необходимо применять ко всем вопросам, которые новаторы планируют задать клиентам. Далее приводится краткое руководство по прохождению этого теста.

Плохие вопросы:

● Как вам кажется, идея продукта Х – это хорошая идея?

● У нас есть замечательная идея приложения… Вам она нравится?

● Это тот самый сверхсекретный проект, над которым мы работаем… Что вы о нем думаете?

Это плохие вопросы, поскольку они:

● обнажают эго новатора;

● создают впечатление, что новатор напрашивается на комплименты;

● заставляют людей говорить вам что-то приятное.

Что нужно делать:

● Старайтесь как можно меньше говорить о своей идее.

● Вместо этого говорите с клиентами об их жизни и их проблемах.

● Например, вы можете спросить:

– С какими трудностями вы сталкиваетесь, стараясь достичь своих целей?

– Расскажите, когда вы в последний раз сталкивались с этой проблемой и как вы пытались ее решить?

Плохие вопросы:

● Позвольте, я расскажу вам, какими еще функциями обладает наш продукт.

● Нет-нет, я не думаю, что вы это понимаете… наш продукт обладает такими-то функциями.

Это плохие вопросы, поскольку:

● вы пытаетесь рекламировать свой продукт! Вам наконец-то попался клиент, нашедший в себе смелость сказать, что ваша идея – это полная ерунда, и вы теперь стараетесь навешать ему лапшу на уши;

● теперь вы действительно обнажаете свое эго;

● клиент скажет все, что вы хотите от него услышать, чтобы отделаться от вас.

Что нужно делать:

● Что бы вы ни делали, не начинайте саморекламу.

● Отрицательные отзывы – на вес золота. Используйте их, чтобы «сделать лимонад».

● Например, вы можете спросить:

– Итак, какие проблемы вы действительно хотите решить?

– Что вы сейчас делаете, чтобы решить эти проблемы? Есть ли у вас варианты, которые мы можем использовать для улучшения своего предложения?

Плохие вопросы:

● Вы купили бы продукт, который решит эту проблему?

● Сколько бы вы могли за него заплатить?

Это плохие вопросы, поскольку:

● они касаются будущего;

● люди не знают, что станут делать в будущем;

● люди просто выдумают ответ.

Что нужно делать:

● Старайтесь не спрашивать о будущих поступках.

● Вместо этого проведите эксперимент, выясняющий, действительно ли клиенты будут делать то, что говорят (например, создайте целевую страницу с опцией «Купить сейчас»).

● Если вам надо поговорить с клиентами, можете спросить:

– Как вы сейчас решаете эту проблему?

– Вы уже приобретали что-либо для решения вашей проблемы?

– Во сколько сейчас вам обходится решение этой проблемы?

По материалам: Фитцпатрик Р. Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут? – М.: Альпина Паблишер, 2018.

Выясняй и подтверждай

Некоторые инновационные команды имеют методологические пристрастия. Например, одни проводят только интервью или фокус-группы, другие ненавидят общаться с клиентами, зато с большим удовольствием проводят рассылки или А/В-тестирование онлайн. Однако использование только одного исследовательского метода может повлиять на результаты, которые вы получаете, или на выводы, к которым приходите. Например, общения с клиентами часто бывает недостаточно для понимания истинных причин их поведения, а A/B-тесты могут не дать вам ответ на вопрос, какой вариант предпочтителен и почему. Мы рекомендуем командам использовать несколько методов из инструментария новатора.

Роб Фитцпатрик и Салим Вирани считают, что новаторы должны сначала выяснять ответы на свои вопросы, а затем подтверждать полученные ответы. Другими словами, поговорив с клиентами, необходимо