Эмерджентность: Связанная жизнь муравьев, мозга, городов и компьютерных программ - Стивен Джонсон

Можно ли применить подобную модель к телевидению? Не в смысле выращивания собственного ситкома или выбора финала для «Скорой помощи», а скорее в смысле выращивания собственной сетки вещания. Летом 2000 года на крупнейших телеканалах стартовала общенациональная рекламная кампания, главными героями которой — вероятно, впервые в истории телевидения — стали сотрудники целого офиса телепрограммистов. «Посмотрите на этих парней», — презрительно говорит голос за кадром, пока камера проносится по рабочему пространству, кишащему людьми в деловых костюмах, которые между делом закрывают ситкомы и заигрывают со своими личными помощниками. «Программисты телесетей. Они решают, что мы смотрим и когда мы это смотрим». Камера следует в кабинет и наводится на топ-менеджера, который откинулся в кресле за своим столом, созерцая вид из углового офиса. Внезапно в углах экрана появляются два дюжих парня в черных футболках. Они вытаскивают главного программиста из кресла и бесцеремонно выбрасывают его в окно, а голос за кадром замечает: «Кому они вообще нужны?»

Этот на удивление враждебный ролик — часть масштабной кампании по продвижению «персонального цифрового видеорекордера» под названием TiVo. Хотя сама реклама выполнена в традициях гонзо-маркетинга, обычно ассоциирующегося с фирмами, занимающимися внутридневной торговлей, ее посыл может оказаться более глубоким — и пророческим, — чем заставляет думать ее манера в духе бездельников-убийц. На первый взгляд, TiVo (и его главный конкурент Replay) выглядит как вершина персонализации в стиле «Ежедневного „Я“»: устройство представляет собой прежде всего большой жесткий диск, который записывает телепередачи по вашему запросу. В этом отношении TiVo можно представить как видеомагнитофон с действительно хорошим пользовательским интерфейсом, который избавляет от необходимости возиться с кучей неудобных кассет. Поскольку TiVo и Replay могут анализировать сетку вещания из программы передач вашего кабельного оператора, устройство способно создавать автоматические фильтры, на фоне которых функции планирования вашего старого видеомагнитофона выглядят столь же «высокотехнологичными», как простая кофеварка. Вы можете дать TiVo команду записывать каждую серию «Радионовостей», которая появляется на любом канале в любое время, или записывать любые фильмы со Стивом Маккуином, идущие на этой неделе. Поскольку устройство постоянно записывает последние тридцать минут эфира, который вы смотрите, вы можете приостанавливать трансляции в реальном времени или перематывать их назад. Эйнштейны из TiVo пока так и не придумали, как прыгнуть на пару минут вперед в будущее, но если вы смотрите передачу, записанную ранее, вы можете быстро проматывать рекламу одним щелчком пульта.

Главный итог появления всех этих технических ухищрений в том, что, когда вы садитесь перед телевизором, вопрос «Что сейчас идет?» уступает место вопросу «Что сейчас есть на моем жестком диске?». Именно в этот момент TiVo и предлагает выбросить телепрограммистов в то самое пресловутое окно. Если боссы в костюмах из Рокфеллеровского центра решат перенести «Фрейзера» на вечер вторника, а «Уилла и Грейс» на четверг, какое вам теперь до этого дело? Вашему TiVo нужно знать лишь то, что вы поклонник «Фрейзера», и вы сможете смотреть это шоу в любое удобное время. Вы сами создаете свой прайм-тайм; вы сами решаете, что смотреть и когда.

Это действительно полезное новшество, и хотя оно в чем-то сходно с базовыми функциями видеомагнитофона, усовершенствования в области мгновенного доступа и навигации делают его совершенно другим зверем. И все же это по-прежнему передача контроля, которая больше похожа на первоначальное видение интерактивности: вместо того чтобы всем заправляли программные директора телесетей, теперь всем заправляете вы. В этой перемене есть передача власти, но в ней нет ничего эмерджентного. Устройство TiVo «знает», что вы хотите посмотреть, и, следовательно, в некотором относительно ограниченном смысле обладает моделью вашего разума. Но знает оно это лишь потому, что вы сами его запрограммировали.

Но TiVo, Replay и их преемники тоже подпадут под влияние самоорганизации. Через пять лет не просто каждый телевизор будет оснащен цифровым жестким диском — все эти устройства также будут подключены через интернет к сложным сообществам с фильтрацией в стиле Slashdot. Каждую программу, транслируемую по любому каналу, будут оценивать сотни тысяч пользователей, а устройство TiVo будет искать интересные совпадения между вашими оценками и оценками широкого сообщества телезрителей по всему миру. Вы сможете выстроить собственную персонализированную сеть вещания, даже не заглядывая в программу передач. И эта сеть не обязательно будет следовать модели ультраперсонализации «Ежедневного „Я“». Благодаря самоорганизующимся фильтрам — вроде тех, что уже работают на Amazon или Epinions, — в Сети начнут возникать кластеры единомышленников-телезрителей. Вы можете обнаружить, что примкнули к нескольким различным кластерам, распределенным по разным категориям: пенсионеры из домов престарелых, жители Вест-Виллидж, представители поколения X, фанаты лакросса. Откройте программу передач для любого из этих кластеров, и вы увидите полноценную сетку вещания, сшитую воедино из всех предложений, доступных в телеэфире.

Вопреки расхожему мнению, смерть телепрограммиста вовсе не предвещает гибели коллективного медиаопыта. Напротив, наши медийные сообщества станут только крепче, поскольку будут построены снизу вверх. Вместо принимаемого за закрытыми дверями на Западной 57-й улице решения о ребрендинге CBS в «тиффани-сеть» органически сформируется кластер пожилых людей, и его участники будут принимать куда более непосредственное участие в решении того, что займет главное место на домашней странице их сети. Безусловно, наши медийные сообщества станут меньше, чем во времена сериалов «Все в семье» и «Шоу Мэри Тайлер Мур», но зато это будут настоящие сообщества, а не искусственные, порожденные воображением телепрограммистов. Спрос на развлекательный телеконтент по-прежнему сохранится — возможно, он станет даже выше, чем сегодня. Но он распределится по более широкому спектру передач, и телесети больше не смогут навязывать нам свои предпочтения, расставляя шоу по прайм-тайм-слотам. Сами шоу по-прежнему будут создаваться «сверху вниз» — кластеры зрителей не станут выбирать финал свежей серии «Фрейзера» всеобщим голосованием, — но сети, в которые эти шоу будут встраиваться, станут формироваться снизу. Они будут создаваться протоптанными тропами, а не указами свыше.

*   *   *

В мире, где массовые развлечения доставляются нам по нашему собственному расписанию и в соответствии с нашими личными желаниями, как реклама вообще может надеяться получить свое место за этим столом? Если мое устройство TiVo уже достаточно умно, чтобы распознать мою одержимость Одри Хепбёрн и мою слабость к старым выпускам «Шоу Бена Стиллера», то оно наверняка достаточно сообразительно, чтобы понять: реклама Colgate меня нисколько не интересует. Уже сейчас существуют программы, вырезающие баннерную рекламу с веб-сайтов. Что мешает нашим цифровым фильтрам полностью убрать рекламу с наших экранов?

Одним словом — ничто. Если вы думали, что музыкальная индустрия была напугана Napster, представьте себе ужас, охвативший Мэдисон-авеню. В случае с Napster