Эмерджентность: Связанная жизнь муравьев, мозга, городов и компьютерных программ - Стивен Джонсон

потребители по крайней мере продолжают слушать музыку, пусть даже и не платят за нее. С появлением же на рынке таких устройств, как TiVo, и блокировщиков баннеров возникает реальная угроза того, что публика вообще перестанет терпеть рекламу.

Что же делать торговцам с Мэдисон-авеню? Они могут пойти по одному из трех основных путей. Первый — продолжить славный путь, начавшийся с конфет Reese’s Pieces в фильме «Инопланетянин»: использовать продакт-плейсмент. Если потребители начинают проматывать ваши тридцатисекундные ролики, чтобы поскорее перейти к самому контенту, значит, встраивайте рекламу прямо в контент. Этот подход чреват началом своего рода маркетинговой гонки вооружений между рекламодателями и потребителями: будущие звезды ситкомов вполне могут стать похожими на болиды «Формулы-1», с ног до головы обвешанные десятком корпоративных логотипов, в то время как компьютерные гении будут изобретать все новые динамические фильтры, скрывающие эти логотипы из виду. Кроме того, рекламная индустрия может позаимствовать прием из арсенала MTV и постараться сделать рекламу максимально увлекательной и неотличимой от традиционного контента. Представьте себе будущее, где каждый день похож на финал Супербоула: телезрители программируют свои TiVo так, чтобы пропускать саму занудную игру и записывать только рекламу.

Однако существует и третий путь — тот, который не разрушает стену между рекламой и контентом и при этом приносит реальную пользу потребителю. Он заключается в том, чтобы сделать рекламу умнее, задействовав те же механизмы обратной связи и самоорганизующиеся кластеры, которые используют поставщики контента. Если реклама тоже начнет оцениваться и динамически связываться с другими элементами, как любая другая единица в эмерджентной системе медиасферы, то конкретные объявления естественным образом найдут дорогу к тем потребителям, которые с наибольшей вероятностью хорошо отреагируют на их послание. Я уже получаю автоматические сообщения от Amazon, извещающие меня о новинках, соответствующих моему профилю пользователя. На первый взгляд эти электронные письма совершенно неотличимы от худших образцов спама, засоряющих мой почтовый ящик очередным «выгодным предложением». Но поскольку у меня долгая и содержательная история покупок на Amazon и именно закономерности этой истории генерируют эти оповещения, сообщения от Amazon кажутся мне абсолютно полезными, и я часто ловлю себя на том, что покупаю рекомендуемые ими товары. Вкусив прелесть такой персонализированной рекламы, я даже расстраиваюсь, что другие продавцы, у которых я делал покупки, не используют такую же систему.

Прогрессивные критики неизменно находят что-то зловещее в самой идее умной рекламы: все эти корпорации, отслеживающие наши интересы и подсовывающие нам рекламу, скроенную точно под наши нужды на основе какого-то хитроумного алгоритма чтения мыслей. Если не принимать во внимание, безусловно, важные вопросы конфиденциальности, то противодействие умной рекламе, работающей «снизу вверх», кажется мне абсурдно реакционным и недальновидным. Представим ради спора, что развитие рекламных технологий пошло в обратном направлении: большую часть двадцатого века мы прожили бы с персонализированной рекламой вроде писем-оповещений от Amazon, и только сейчас, на пороге новой эры, возникла бы технология, сделавшая возможной массовую рекламу. Все те социальные критики, которые сейчас ополчились на умную рекламу, пришли бы в еще больший ужас от обрушившегося на них безликого, обезличенного брандспойта массовой рекламы. «Эта реклама вообще не имеет представления о том, что интересует нас как личностей! Все, что они о нас знают, — это то, что мы относимся к определенной возрастной группе или к определенному уровню дохода. В прежние времена реклама хотя бы знала что-то обо мне лично. А эта новая массовая реклама — просто оскорбление нашей индивидуальности!» Конечно, мне хотелось бы, чтобы в мире было меньше билбордов, а в моем почтовом ящике — меньше спама. Но раз уж нам суждено жить в мире с рекламой — особенно если этот мир ожидает, что развлечения будут частично субсидироваться за ее счет, — я бы предпочел видеть умную рекламу, а не глупую.

Что мешает шарлатанским «чтецам мыслей» заваливать мой ящик фальшивой персонализированной рекламой или подкручивать скрытый алгоритм так, чтобы мои интересы случайным образом совпадали с товаром, который им нужно сбыть? Это вполне реальная проблема, но ее можно решить при соблюдении двух условий. Во-первых, нам нужно жесткое антиспамовое законодательство, гарантирующее, что вы сможете выйти из любого списка рассылки в любое время по одному письму-запросу. Во-вторых — и это самое важное, — системы умной рекламы должны сами оцениваться пользовательским сообществом на сайтах отзывов потребителей вроде Epinions. Вы получаете рекомендации книг на основе ваших собственных оценок других книг; вы подписываетесь на сервис книжных рекомендаций на основе рейтингов самого сервиса. Делец, перенастроивший свою программу фильтрации так, чтобы продвигать самые дорогие товары, быстро увидел бы падение своих рейтингов, когда потребители обнаружили бы, что умная реклама оказалась не такой уж и умной. Точно так же, как вы можете настроить порог качества для публикаций на Slashdot, вы могли бы поступить и с персонализированной рекламой: подпишите меня на сервисы с самым высоким рейтингом, а остальные игнорируйте. Кто знает? Через несколько десятилетий у нас, возможно, отпадет необходимость в Агентстве по защите прав потребителей — и не потому, что корпорации наконец победили государство, а потому, что потребители научились регулировать себя сами.

*   *   *

Большинство попыток спрогнозировать состояние Сети через пять лет сосредоточены на бесконечно обсуждаемой мечте о «конвергенции»: святой троице видео, аудио и текста, которая в конце концов придет в вашу гостиную по единому каналу доставки и на скоростях, достаточных для трансляции очередной эпической ленты Лукаса или нового релиза Эминема в качестве, к которому мы привыкли на CD и DVD. Стоит нам преодолеть этот порог, уверяют нас критики, как традиционная медиавселенная перестанет подчиняться прежним законам гравитации и возникнет новый порядок. Как именно будет выглядеть этот новый порядок — предмет жарких споров. Некоторые видят в этом сценарий «единой нации под крылом AOL Time Warner»; другие предвидят гоббсовскую свалку, в которой каждый, кто торгует нолями и единицами, внезапно окажется в шоу-бизнесе. И хотя аналитики расходятся во мнениях относительно деталей жизни после этой революции, существует общий консенсус: пришествие конвергенции в конечном счете вызовет последний штурм сетевых медиабарикад.

Ни один человек, хоть сколько-нибудь размышлявший о цунами, вызванном Napster, не сможет с серьезным видом утверждать, будто пришествие подлинной конвергенции не изменит медиаландшафт. Еще два года назад музыку, скачанную из Сети, практически невозможно было слушать любому, кто привык к качеству звука эпохи после «Виктролы»; а сегодня, когда я пишу эти строки, MP3-записи из Napster, качество которых уступает CD, заставляют звукозаписывающую индустрию цепенеть от дикого страха. Но конвергенция — это еще не вся история. С точки зрения потребителя, конвергенция будет