Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

только что вкусно поели. У вас есть свободное время, и вы наслаждаетесь. Вы чувствуете, что хотите десерт и горячий напиток. Вы просите у официанта десертное меню, а он отвечает: «Простите, у нас нет десертов».

Так как вы все же хотите десерт, вы оплачиваете счет, встаете, покидаете ресторан и идете в какой-нибудь другой поблизости, где в меню есть десерты. Может быть и так, что вы даже идете за своей машиной, едете в другое место, ищете место для парковки и т. д.

Это неудача, так ведь? Но может возникнуть и гораздо более мучительная ситуация. Предположим, в меню ресторана есть десерты, но вы об этом не знаете. Вы заранее предположили, что здесь их нет, и даже не спросили об этом официанта. Итак, вы платите, покидаете ресторан и едете искать другой – и это притом, что все это время вы могли бы сидеть в том же месте, которое покинули, и наслаждаться десертом.

Это обременительно, причем не только для вас, но и для ресторана, где продаются десерты, потому что вы купили не у них, а у их конкурентов.

Я вспоминаю этот пример снова и снова, когда консультирую клиентов, предоставляющих широкий спектр продуктов и услуг, чьи заказчики пользуются лишь немногими из них. Вот несколько примеров:

• Адвокатское бюро, предоставляющее юридические услуги во многих сферах, чьи клиенты знакомы, например, лишь с отделом недвижимости. Они не знают, что в этой фирме есть еще и отдел возмещения ущерба, отдел по международным делам и отдел семейного права, и поэтому они обращаются в другое адвокатское бюро, когда им нужны юридические консультации, не связанные с недвижимостью.

• Сеть магазинов, изобилующая различными продуктами питания, в том числе, товарами прикассовой зоны, которые предлагаются на кассе и не входят в списки большинства покупателей. Их клиенты каждый раз покупают ограниченный набор продуктов и совсем не интересуются огромным ассортиментом конкретного магазина или всей сети, не пользуются скидками, не покупают новинки.

• Компании, занимающиеся консультированием в сфере бизнеса, чьи клиенты даже не знают о том, что они также предоставляют финансовый или организационный консалтинг. Абсурдная ситуация возникает, когда клиент, доверяющий своему бизнес-консультанту, нуждается в услугах организационного консультанта и начинает искать его, вместо того чтобы получить организационный консалтинг от знакомого консультанта, который работал с его компанией!

• Digital-агентства, которые занимаются продвижением и рекламой в Facebook, Instagram, Google и других платформах. Однако клиент, который в прошлом использовал их для конкретной Google-кампании, даже не знает, что они могут продвигать его и в Facebook, поэтому он обращается в другую компанию, чтобы провести Facebook-кампанию.

Я мог бы продолжить, но суть уже ясна. Так оступаются владельцы и малого, и среднего, и крупного бизнеса.

Если мы вернемся к ситуации с рестораном, суть в том, что не только компании и предприятия несут убытки из-за того, что клиенты, которые знакомы с ними и в прошлом уже покупали у них, идут и приобретают у кого-то другого, хотя могли бы остаться. Заказчики тоже терпят неудачу. Мы живем в век изобилия и многочисленных возможностей, в век цифровых технологий, когда искать, проверять и сравнивать намного легче, чем раньше, в век, в котором, на первый взгляд, «клиент – король», держащий власть. Несмотря на это, клиенты не очень любят менять своих поставщиков.

Большинство людей не слишком любят проверять, беседовать, сравнивать и искать. Большинство людей хотят долгосрочных отношений со своими поставщиками. Большинство людей не меняют ремонтную мастерскую, бухгалтера, косметолога, дантиста, страхового агента и семейного доктора, которых они знают и любят, даже спустя время.

Трудно найти поставщика товаров или услуг или консультанта, которым можно полностью довериться. А если найдешь того, кому доверишься, поменять его на кого-то другого еще сложнее. Либо должно произойти что-то действительно драматичное, мы должны почувствовать, что поставщик и то обслуживание, которое он предоставляет, нам не подходит.

Большинство людей были бы счастливы, если бы их поставщик товаров или услуг был как универсальный магазин. Другими словами, чтобы он предлагал все необходимое в данной сфере и клиенту не пришлось прилагать усилий и обращаться к кому-то другому. То есть, чтобы:

• ресторан, куда я иду и где наслаждаюсь основным блюдом, также предлагал и десерты;

• адвокатская контора, которая занимается деловыми вопросами, также позаботилась обо мне в случае, если я захочу развестись;

• агентство, продвигающее меня в Facebook, провело для меня успешную Google-кампанию;

• мой консультант по ипотеке также мог проконсультировать меня по вопросу финансового плана семьи.

Если люди ищут «универсальный магазин», тогда станьте таковым и обеспечьте им всеохватывающие впечатления, даже если для этого вам необходимо создать спектр дополнительных продуктов и услуг в своей сфере. Даже если вам необходимо все время рассказывать клиентам о дополнительных продуктах и услугах, которые вы предоставляете и о которых они не знают. Даже если придется научить клиентов обращаться к вам со всеми проблемами и вопросами, возникающими у них в вашей области знаний. В Заповеди № 5 я объяснял, как обучать рынок. Вы будете знать, как направлять клиентов, что делать и к кому обратиться, даже если придется работать с субподрядчиками или за реферальное вознаграждение перенаправлять клиентов к вашим коллегам.

В этой сфере существует множество возможных экономических и бизнес-моделей.

ЕСЛИ ВАМ ПРЕДЛОЖАТ ЧЕГО-НИБУДЬ ВЫПИТЬ НА ВСТРЕЧЕ, ВЫ СОГЛАСИТЕСЬ?

Вопрос: вы прибыли на деловую встречу с клиентом, коллегой или продавцом. Вы входите в его офис, и он спрашивает: «Желаете чего-нибудь выпить?»

Что вы ответите? «Да» или «нет»?

Это пример ситуации, с которой все мы сталкиваемся много раз в жизни и никогда не перестаем размышлять насчет правильного ответа.

Как правильно поступать с точки зрения бизнеса, маркетинга и даже отношений? По результатам научных исследований, большинство людей отвечают отказом на предложение выпить.

Вовсе не потому, что не хотят…

Вот несколько примеров того, как люди отвечают на вопрос, почему они отказываются от предложения: «Я чувствую себя некомфортно, когда меня обслуживают».

«Я хотел бы, чтобы наш разговор прошел продуктивно, и хотел бы сосредоточиться на нем, вместо того чтобы тратить время на кофе и болтовню».

«Это автоматически ставит меня в подчиненное положение в глазах другого человека, потому что, не успел я войти, мне уже что-то нужно».

И другие похожие ответы. Но все дело в том, что правильный ответ – «да»! Вам следует принять напиток, когда его предлагают – это будет более вежливо, создаст отвлеченную тему для разговора с другим человеком, поможет ему привыкнуть делать что-то для вас, избавит вас