Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Предприниматели, менеджеры и владельцы бизнеса всегда ищут какую-то магическую формулу, которая позволит получить много денег, не прилагая при этом усилий, достичь отличных результатов, практически ничего не инвестируя, быть экспертами в той или иной области, не тратя годы на учебу и получение опыта и т. д.

Все мы хотим потерять лишний вес и иметь хорошее телосложение, при этом не занимаясь усердно спортом, а лишь употребляя здоровую пищу. Все мы хотели бы быть очень богатыми, при этом не рискуя и не инвестируя деньги. Все мы хотели бы иметь множество клиентов и чтобы наши телефоны разрывались от звонков, при этом не рекламируя себя, не продавая, не проявляя активность в социальных сетях и т. д.

Именно поэтому и существуют маркетинговые обещания.

И именно поэтому, как я отметил в Заповеди № 7, слова «секрет» и «больше» стали самыми популярными словами в сфере рекламы по всему миру за последнее десятилетие.

Потому что все мы хотим больше и все мы хотим узнать, какие секреты скрыты за каждым успехом. Однако тот факт, что клиенты ищут волшебную таблетку и хотят слышать высокопарные обещания, не означает, что мы должны их давать.

В чем разница между законными маркетинговыми обещаниями и незаконными? Законное маркетинговое обещание — это такое обещание, которое человек, дающий его, сможет выполнить. Незаконное маркетинговое обещание – это обещание, выполнение которого не зависит от человека, давшего его, поэтому, сознательно или нет, он вводит клиента в заблуждение.

Например, есть существенная разница между законным маркетинговым обещанием «Приходите на мое мероприятие, и, если вы реализуете хотя бы малую часть из того, что откроете там для себя, ваши доходы увеличатся» и незаконным «Приходите на мое мероприятие, и ваши доходы удвоятся».

Почему «ваши доходы удвоятся» – это незаконное обещание? Потому что в данном случае я обещаю количественный результат, конкретную цифру, который я не могу регулировать. Увеличатся ли доходы или нет, удвоятся ли они – зависит не от меня. Это зависит от моих клиентов и, в свою очередь, от их клиентов. Может быть так, что клиент реализует то, чему научился у меня, и все сделает правильно, но все же из-за каких-то внешних обстоятельств, неудачи или характера его рынка его доходы не удвоятся.

Вы не можете с уверенностью гарантировать подобное. Хуже того, это не идет на пользу клиенту. Потому что для клиентов (все мы – клиенты) характерно избирательное слушание (я писал об этом в Заповеди № 6, объясняя, почему не нужно обозначать диапазон цен для клиентов). Другими словами, мы слышим от продавца то, что нам удобно. Таким образом клиенты вам доверятся. Они будут обращаться к вам из-за ваших преувеличенных обещаний. Но на деле получается, что вы переложили ответственность с них на себя!

Предположим, клиент посещает ваш тренинг и говорит что-то вроде «Что происходит? Половина встреч уже прошла, я посетил уже несколько сессий, а мои доходы все еще не удвоились!» Конечно, они не удвоились и даже не возросли, потому что клиент ничего не сделал вне аудитории, верно?

Однако это не то, что вы ему обещали! Ваше обещание было таким: «Приходите на мой тренинг, и ваши доходы удвоятся». Именно поэтому клиент и пришел.

Вы можете давать клиентам маркетинговые обещания, но только такие, за которые вы готовы нести ответственность.

ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО, ЧТОБЫ ВАШИ КЛИЕНТЫ НЕ БЫЛИ ГОЛОДНЫ, ВСТРЕЧАЯСЬ С ВАМИ

В Заповеди № 5 я писал о своей поездке в Лас-Вегас – «Город грехов», или «Игорную столицу мира». Но также я считаю это место «городом призыва к действию».

Каждый инструмент, упоминающийся в этой книге, каждый известный человечеству трюк в сфере продаж, маркетинга и убеждения, широко там используются: начиная от игровых автоматов, которые ждут прибывших, стоит им сойти с самолета (и при отъезде, в магазине беспошлинной торговли до посадки в самолет), и заканчивая «лабиринтами» в казино, из которых очень сложно найти выход, и поэтому люди там задерживаются. Кроме того, там вы можете поменять деньги на фишки казино в любом обменном пункте и поиграть, а вот чтобы поменять фишки обратно на деньги, вам придется преодолеть расстояние до специальных стоек. Это приводит к тому, что люди играют еще больше, так как фишки еще при них.

Одна вещь, которая очень сильно привлекла мое внимание, – в казино клиентам предлагают бесплатную еду и напитки. А в некоторых отелях казино также предлагают бесплатные напитки спутникам игроков.

На первый взгляд, это большая трата денег для отеля: огромное количество еды и напитков, целая армия официантов, которые должны обслужить каждого, и т. д. Но это мелочь по сравнению с настоящей целью отеля – чтобы люди не переставали играть ни на минуту.

Если вы сидите за игорным столом и через час чувствуете голод или жажду, вы встаете из-за стола и идете купить что-нибудь. Но если вам дают бесплатную еду и напитки, то вы не покинете своего стола и даже потеряете чувство времени. Другими словами, вы продолжите играть и тратить деньги и останетесь в заведении дольше, чем планировали.

Еда и напитки способствуют кое-чему еще – благодаря им клиент чувствует себя спокойнее и счастливее. Я подробно говорил об этом в Заповеди № 3 – когда человек ест и пьет, в его мозгу вырабатываются эндорфины – «гормоны радости», и в результате он чувствует себя более расслабленно, позитивно и оптимистично. Владельцы казино хотят, чтобы именно так вы чувствовали себя во время игры.

Подобным образом выработка эндорфина происходит, когда, например, вы идете в магазин одежды и чувствуете там запах хорошего парфюма или слышите оптимистичную музыку. Это ведь магазин одежды, а не парфюмерии или винила и компакт-дисков. Так какая, казалось бы, разница, что за музыка играет и что за аромат звучит в этом магазине?

На самом деле, это очень важно. Потому что, когда я вдыхаю приятный аромат или слышу хорошую музыку, мой мозг вырабатывает гормоны счастья, и шансы на то, что я куплю что-то или воспользуюсь услугой, покинув свою зону комфорта, значительно увеличиваются.

Я приводил еще один подобный пример в Заповеди № 6 – когда модели в бикини продают машины в автошоу, клиенты чувствуют себя хорошо и делают покупку.

Поэтому, если вы хотите повлиять на людей, убедить их и мотивировать к действию, вам нужно создать такие условия, чтобы они чувствовали себя комфортно, счастливо и позитивно.

ПОЧЕМУ МЫ НЕ СЛИШКОМ ЛЮБИМ МЕНЯТЬ ПОСТАВЩИКОВ ТОВАРОВ И УСЛУГ?

Предположим, вы сидите в ресторане. Вы