Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Зачем вы это делаете?

Для того чтобы разрекламировать детский сад? Разрекламировать воспитателя?

Нет. И снова повторюсь – вы подсознательно делаете это для того, чтобы разрекламировать… себя!

Ведь что вы как бы говорите о себе или транслируете другой стороне, показывая эти фотографии?

«Я заботливый и вовлеченный родитель», «Я хоть и здесь, но я думаю о своем ребенке все время», «Мой ребенок успешен» (особенно если на снимке он, например, на каком-нибудь соревновании), и, наконец, «Я – успешный родитель».

На подсознательном уровне вирусный маркетинг, созданный воспитателем или учителем, также побуждает вас больше говорить о детском саде или школе – разумеется, только хорошее.

Настоящая революция.

Правильное использование технологий с правильными месседжами способно в один момент сделать десятки, сотни, тысячи, десятки тысяч людей вашими активными амбассадорами,

которые будут говорить о вас и рекламировать вас в конкретный момент, причем без комиссионного вознаграждения, совершенно бесплатно, даже если вы об этом не просили, и так, что они и сами не будут об этом знать.

ЧТО ПРЯЧУТ УСПЕШНЫЕ ЛЮДИ?

В наш век персонального брендинга огромные корпорации, так же как и предприятия малого и среднего бизнеса, помещают своих владельцев, генеральных директоров и топ-менеджеров на передний план и называют их экспертами в своей области (мы говорили об этом в Заповеди № 2). Одна из самых распространенных ошибок, которые они при этом делают – они представляют своих начальников как суперменов или суперженщин.

То есть они допускают ошибку, когда представляют своих генеральных директоров или топ-менеджеров «гениями», «одаренными личностями», «блестящими в своей области знаний», обладателям «золотых рук» и «уникальных талантов» и т. д. Такая презентация кажется отличной идеей в краткосрочной перспективе, и средства массовой информации очень любят такие заголовки, однако правда состоит в том, что с точки зрения маркетинга это вредно в долгосрочной перспективе.

Тогда как некоторые люди с почтением относятся к такого рода экспертам, большинство клиентов на самом деле не могут установить с ними отношений и ассоциировать себя с ними или с продуктами, или услугами, предоставляемыми корпорацией.

Почему? Потому что, если этот эксперт – супермен или суперженщина – обладает сверхспособностями, которых у меня как клиента нет и никогда не будет, то я всегда могу сказать: «Ну, неудивительно, что он успешен – у него есть все, что нужно». Даже если я, как клиент, не знаю, что это за неуловимое «все», кроме того факта, что «все» избавляет меня от желания совершенствоваться и от ощущения «равного среди равных», когда я сравниваю себя с Суперменом или Суперженщиной.

Мой аргумент следующий: чтобы корректно осуществить персональный брендинг как эксперта и как поставщика качественных услуг и продуктов, нужно представить себя как Брюса Уэйна – Бэтмена. Другими словами, вам следует позиционировать себя как нормального, обычного человека, такого же, как и ваши клиенты, успешного не благодаря божьему дару или каким-то сверхспособностям, а благодаря усердию, усидчивости, базовым способностям, которые вы усовершенствовали, постоянному желанию проявлять инициативу, оптимизму и способности к упорному труду.

Успешные люди, как мы часто слышим в их интервью СМИ, склонны подчеркивать свои природные таланты и при этом прятать приобретенные черты, а именно: усидчивость, старательность, упорство, трудолюбие и умение выжать максимум из личных способностей.

Результат: их клиенты видят только успех и начинают завидовать. Они начинают питать враждебность, распускать сплетни, искать себе оправдания или просто с подобострастием смотрят на успешных людей, что тоже нехорошо в долгосрочной перспективе с точки зрения маркетинга!

И они не видят часов работы, то есть тяжкого труда за кадром. Очень многих часов работы…

Несколько лет назад я вернулся с конференции, которая проходила в Лондоне, и узнал, к своей радости, что последний номер газеты выходного дня включил мою предыдущую книгу Persuade and Influence any Audience в список бестселлеров. Я получил множество поддерживающих сообщений с поздравлениями, и многие спрашивали меня, как я это сделал. Я признаю, что книга хорошая (я не объективен…), она написана интересно и привлекает широкую аудиторию. Однако она попала в список бестселлеров не только благодаря моему писательскому таланту, но и благодаря некоторым обыденным заблаговременным действиям. Благодаря различным маркетинговым ходам по продвижению книги и моему проталкиванию ее в книжные магазины и на другие площадки. Благодаря моей работе с большой, умелой и преданной командой, на содержание которой мне пришлось потратить немало денег, времени и сил, но которая предпринимала действия, необходимые для продвижения книги, и т. д.

В итоге книга продавалась хорошо, очень хорошо.

Но успех никогда не приходит без упорства, старания и инициативы.

Клиентам сложно это увидеть, если они думают, что вы скорее Супермен или Суперженщина (то есть супергерой или супергероиня), чем Бэтмен (ОН же обычный человек Брюс Уэйн, который ставит себе цели и приоритеты, работает усердно и так, чтобы максимизировать свои способности, и поэтому достигает выдающихся результатов).

Поэтому объективно – возможно, в противовес вашим инстинктам – у вас нет причин в долгосрочной перспективе желать восхищения клиентов до такой степени, чтобы они думали, что вы «больше, чем сама жизнь». Успех в маркетинге будет намного больше, если они будут о вас высокого мнения, будут желать сходства с вами и при этом будут думать и понимать, что могут этого достичь.

У ВАС ОЩУЩЕНИЕ, ЧТО ВЫ РЕКЛАМИРУЕТЕ МНОГО, НО НЕДОСТАТОЧНО РЕЗУЛЬТАТИВНО?

Множество людей испытывают разочарование в интернет-маркетинге. Они относятся к своим аккаунтам в Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube и Instagram как к средству, а не цели. Другими словами, они ожидают, что эти платформы принесут им результаты и клиентов. Они рекламируют на этих платформах и призывают к действию в конце почти каждого поста, электронного письма или ролика, но, с их точки зрения, не получают много результатов, а иногда их и вовсе нет.

Предположим, вы разместили пост на бизнес-странице вашей компании с очень качественным контентом, которым вы довольны. В конце поста вы призвали к действию. Вы ожидали, что будет множество ответов, людей, оставляющих свои контактные данные, заинтересованных покупателей и т. д., и даже покупки в один клик (если вы вставили ссылку, ведущую на страницу оформления и оплаты), но в итоге… покупки не совершили. Ответов не было или практически не было.

Контент, на который вы так рассчитывали, не вызвал ожидаемой эйфории.

Ролик, который, как вы думали, зажжет сеть, не стал вирусным.

Вы испытываете разочарование, ощущение неудачи, раздражение, и, что самое главное, – у вас больше нет мотивации, чтобы создавать новый контент!

Вы думаете: «Ведь я создаю