На всех парусах. Хорошая управленческая практика для эффективного руководителя - Тимур Дергунов

В ходе семинара господин Питерс затронул и парки развлечений «Диснейленд» – сказав, что «эти ребята хорошо осознают, что визит в парк начинается и заканчивается паркингом. И относятся к своим парковкам примерно так же, как Apple к дизайну своих смартфонов».

Песочные часы

Мне очень нравится, когда взаимодействие компании с рынком изображается в виде песочных часов, где верхняя часть – это компания, а нижняя – рынок. Середина же, то есть самое узкое место колбы, куда песок просачивается по песчинке, – это и есть точка контакта.

Организация может быть очень большой, иметь сотни магазинов или представительств, прекрасный сайт и контакт-центр, работающий со всеми современными каналами связи, но в глазах клиента вся компания – это тот сотрудник на ресепшн, продавец или администратор в зале, к которому он обратился с вопросом.

Некоторые думают, что лицо компании – это СЕО, или руководитель пресс-службы, или кто-то еще из числа высшего управленческого состава. Но в момент, когда клиент решает, покупать ему продукт или нет, продолжать сотрудничать с этой компанией или выбрать других, он видит перед собой совсем других людей.

Одно только понимание этого факта уже вполне тянет на «хорошую управленческую практику». Держа в голове образ песочных часов, вы наверняка по-другому будете оценивать скрипты сотрудников, которыми руководите, внешний вид водителей, которые доставляют ваш товар, а также то, как выглядят ваши визитные карточки и упаковка продукции.

Даже самые современные технологии и эффективные маркетинговые кампании теряют свою эффективность, если точка контакта оказывается слабым звеном. Важно помнить: именно в этом самом узком месте определяется общее впечатление клиента о компании, и зачастую одна песчинка способна склонить чашу весов в вашу пользу или против вас.

Отель «Добро пожаловать»

Однажды мы с семьей решили посетить Доброград[45] – первый в России город, построенный на частные деньги. Владелец компании «Аскона» Владимир Седов создал его, что называется, «в чистом поле», абсолютно с нуля. Место получилось очень красивое, привлекательное для жизни, отдыха, прогулок. Вполне понятны мотивы людей, которые переезжают туда жить, если их трудовая деятельность позволяет работать дистанционно.

В городе есть несколько отелей. Мы решили остановиться в лучшем, на табличке около входа значились четыре звезды. Нам понравилось все: дизайн помещений, большие панорамные окна и двери, чистота, удобство парковки. Забегая вперед, скажу, что и номера были очень хороши, в каждом имелись даже очки виртуальной реальности. В дни нашего пребывания в отеле проводилось множество мастер-классов. Мы тоже приняли участие в некоторых из них – например, писали картины красным вином с помощью обычных кистей для рисования. Посмотрите в интернет-поисковиках, как это делается – очень интересно.

Однако момент заселения в отель был слегка испорчен. Сотрудники за стойкой ресепшн вели себя, как мне показалось, немного странно – как будто мы были незваными гостями, неожиданно приехавшими к ним на дачу. Я поинтересовался, где находится лифт, как лучше пройти в ресторан, где будут завтраки, задал какие-то стандартные вопросы про СПА. Мне, конечно, ответили, но как бы без лишней радости. Следом подошла моя супруга с сыном и, не зная, что я уже успел обо всем спросить, также уточнила про завтрак. Ответ был весьма неожиданным: «Мы уже все рассказали вашему мужу, уточняйте у него». Разумеется, мы были несколько шокированы подобным диалогом.

Спустя некоторые время выяснилось, что горничные в коридорах отеля не здороваются с гостями, что весьма необычно для отелей даже 3*, не говоря уже о 4* и 5*, сотрудники ресторана не берут трубку, когда звонишь из номера, и тому подобное. Мы никаких скандалов по этому поводу не устраивали и жалобную книгу не требовали – просто сделали вывод о том, что и частный город, и хороший отель в прекрасном месте могут выглядеть в глазах клиента совсем не так, как это задумывал основатель и представляет себе менеджмент. Разумеется, нам были понятны причины кадрового голода в Ковровском районе Владимирской области в то время, когда и в больших городах сильных сотрудников днем с огнем не найдешь. Но мы так и не смогли найти ответа на вопрос, почему не была выстроена система обучения, аттестации, контроля сотрудников фронт-офиса в индустрии гостеприимства ее действующим менеджментом даже при наличии бюджета и воли собственника.

Вероятно, никто не потрудился посмотреть на отель через призму «песочных часов», чтобы понять, что важная точка контакта с клиентом находится на стойке ресепшн, а представление обо всем проекте складывается в момент диалога с сотрудником, погруженным в собственные проблемы.

Каждый сотрудник – лицо компании

В 2018 году, когда в России проходил чемпионат мира по футболу, FIFA[46] в разных городах страны вербовала волонтеров, чтобы они помогали зрителям ориентироваться на мероприятиях, работали на стадионах, занимались координацией транспорта для игроков и выполняли другие полезные вспомогательные функции. Все нанятые волонтеры после подписания контракта получали специальную форму с эмблемой FIFA. Этот контракт налагал на молодых девушек и юношей немало ограничений, которые вступали в силу, только когда те надевали форму. Например, им запрещалось посещать алкомаркеты, быть клиентами табачных ларьков или курить в общественных местах, а также совершать другие действия, которые могли негативно повлиять на восприятие бренда FIFA.

То есть чиновники FIFA, как и руководители многих других крупных структурированных организаций, прекрасно осознают, что любой их сотрудник в определенный момент времени становится той самой песчинкой, которая соединяет бренд со всем остальным миром, будто две половины песочных часов.

Разумеется, эти правила распространяются на всех волонтеров в тех странах, где проходят крупные международные футбольные соревнования. Да и не только футбольные.

«ХОРОШАЯ УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА»

1. Первое впечатление решает все.

Клиент формирует отношение к бренду в первые секунды контакта – и изменить его очень сложно.

2. Точки контакта управляют выбором.

Каждый эпизод взаимодействия – от сайта до звонка на ресепшн – влияет на решение клиента продолжить путь или уйти.

3. CJM делает невидимое видимым.

Карта клиентского пути показывает скрытые барьеры, эмоции и слабые зоны – то, что часто менеджеры не замечают.

4. Детали формируют магию бренда.

Лучшие, такие как Disney и Сингапур, выигрывают вниманием к мелочам, создающим единый управляемый опыт.

5. Самое узкое место – решающее.

В момент контакта «вся компания» – это один сотрудник. Его поведение сильнее любого позиционирования.

6. Каждый носит бренд на себе.

Любой сотрудник влияет на восприятие компании. Четкие стандарты поведения обязательны для всех – водителей, кладовщиков, кассиров и всех остальных.

7. Управление впечатлением – обязанность,