Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Диор разорвал с прошлым – как в маркетинге, так и в эстетике. В пример, как правило, приводится история, в которой модельер отказался возглавить старый дом Gaston. Однако документы Boussac Group свидетельствуют о преемственности: капитал Dior был сформирован из активов, уже принадлежавших Буссаку14. Компания Société Gaston, прекратившая существование, привнесла вклад в размере полумиллиона франков, здание по адресу авеню Монтень, 30, с правом аренды, а также имя, товарные остатки, клиентуру и даже мебель и оборудование мастерских. Суммарная стоимость переданных активов составила 2 706 000 франков. Остальную часть капитала – менее половины от 5 миллионов – внес концерн Boussac Group и другие его члены: Filatures de Thaon, Filatures et Tissages de Nomexy и Société Anonyme Anciens Etablissements Ziegler15.

Кристиан Диор был назначен бессрочным управляющим компании, хотя контракт предусматривал возможность увольнения по уважительной причине. Сам он не владел долей в компании, но позже получил долю в Christian Dior Parfums. Вопрос использования фамилии Dior как бренда, ее перспектив и прав на нее тщательно прорабатывался: было подтверждено право на имя и стратегию его продвижения, учитывая, что общество учреждалось сроком на девяносто девять лет. Администрация дома моды и Буссак в частности утверждали, что получили все необходимые разрешения на использование имени «Кристиан Диор» и на управление брендом в будущем.

Прогнозы на далекое будущее подкреплялись тем фактом, что Диор не состоял в браке и не проявлял интереса к рождению наследников – это облегчало долгосрочное планирование бренда. Чтобы завершить формирование управленческой команды, Жак Руэ получил делегированные полномочия от Буссака. Дополнительно один администратор и бухгалтер управляли финансами фирмы от лица владельца. По одному представителю от компаний КХП, Nomexy, Thaon, Ziegler и Pierre Clarence, которая унаследовала активы дома Gaston, ежегодно присутствовали на общем собрании фирмы Dior16.

Французская высокая мода в кислородной маске

Кристиан Диор располагал необычно крупным стартовым капиталом, тогда как большинство других парижских домов от-кутюр были гораздо скромнее и испытывали трудности в адаптации к послевоенной реальности. Период строгой экономии с 1946 по 1948 год, наступивший после оккупации, стал серьезным испытанием для модной индустрии. Расходы на рабочую силу возросли вследствие введения трудового законодательства; это, вкупе с инфляцией, сделало французскую моду менее конкурентоспособной, чем когда-либо прежде. Рынки Восточной Европы оказались по ту сторону железного занавеса17.

Президент Синдиката высокой моды Раймон Барбас описывал трудности от-кутюр того времени: рост цен на ткани, высокая социальная стоимость найма работников и дороговизна создания коллекций. Положение усугубляли большие накладные расходы, включая растущую арендную плату в центре Парижа. Забастовки стали хронической проблемой модной индустрии, достигнув пика в 1949 году, и Кристиан Диор сожалел о том негативном впечатлении, которое подобные волнения производили на иностранных закупщиков, приезжавших в Париж. В начале 1951 года Синдикат с удовлетворением сообщил о достижении давно искомого соглашения с профсоюзом ВКТ – леворадикальной организацией, связанной с Французской коммунистической партией, в которой состояло все больше работников сферы высокой моды. Тем не менее Синдикат сопротивлялся переменам, несмотря на то что наступление эпохи массового потребления и формирование социального государства превращали высокую моду в пережиток прошлого. Экономист Йозеф Шумпетер, чья фундаментальная работа на эту тему вышла в 1942 году, ввел понятие «созидательного разрушения» – процесса, в котором новые фирмы добиваются успеха, вытесняя устаревшие18.

И все же, несмотря на все прогнозы, парижская высокая мода выжила и даже вступила в новый золотой век. Сам Буссак сумел сохранить огромную текстильную империю – отрасль, которую многие считали обреченной в послевоенной Франции. При этом дома высокой моды с трудом справлялись с выплатой зарплат и удержанием клиентской базы. В конечном счете проблема привлекла внимание французского правительства. Что требовалось для того, чтобы сохранить высокую моду как флагман французской промышленности? Смогла бы она опереться исключительно на частные инвестиции, например поддержку со стороны группы Буссака, – или же потребовались бы государственные вложения для гарантии ее будущего? Государственное вмешательство в спасение высокой моды напоминало «кислородную маску» – образ, которым пользовался Шумпетер, описывая искусственное поддержание активности в отрасли, страдающей от снижения прибыльности и жесткой конкуренции со стороны массового производства. В первые послевоенные годы Синдикат активно искал поддержки у Национального собрания, Совета предпринимателей Франции и текстильной промышленности страны. Работа велась в двух направлениях. Первое – добиваться налоговых льгот. Благодаря этим стараниям в 1950‑х годах Синдикат добился освобождения от налога на добавленную стоимость, составлявшего 20–22% от розничной цены продукции. Второе – обеспечить прямое субсидирование высокой моды государством. В отличие от производства фарфора в Севре или других творческих индустрий, высокая мода никогда не была государственной монополией, хотя и пользовалась государственной поддержкой. После войны эксперты продолжали отмечать удивительную способность от-кутюр придавать высокую ценность такому малому количеству материала и считали, что она достойна дальнейших инвестиций. Правительство разработало проект прямой поддержки отрасли через финансирование исследований и инновационных разработок. Этот процесс начался за несколько месяцев до создания Генерального комиссариата по планированию под руководством Жана Монне19.

6 апреля 1945 года и 6 июня 1947 года правительство Франции выпустило декреты о введении специального обозначения для домов высокой моды – «Couture Création». Летом 1945 года Синдикат высокой моды опубликовал первые критерии ранжирования компаний, желающих быть зарегистрированными как «Couture Création» в профессиональных и торговых справочниках. В служебной записке министерства от 1945 года «Couture Création» определялась как деятельность домов высокой моды, которым запрещалось передавать дизайн и производство подрядчикам. Компании должны были пройти селекцию комиссией отбора и контроля, состоявшей из членов Синдиката. К ним предъявлялся ряд требований: представление двух ежегодных коллекций из не менее чем шестидесяти моделей каждая; не менее 75% общего оборота компании должно приходиться на продажу оригинальных изделий высокой моды, мехов или головных уборов; постоянный штат должен состоять минимум из тридцати сотрудников на полной ставке, из которых по меньшей мере двадцать должны быть заняты в производстве. Кроме того, обязательным условием являлась уплата компанией взносов в систему социального страхования20.

В 1952 году парижская индустрия высокой моды впервые получила государственную субсидию в размере 400 миллионов французских франков из Фонда поддержки текстильного производства. Эти средства поступали из налога на французскую текстильную промышленность. Промышленники, финансировавшие субсидию, рассчитывали на дивиденды от своих вложений, и поэтому неудивительно, что получающим поддержку фирмам предписывалось использовать не более 10% иностранных тканей в своих оригинальных моделях и их точных репликах для частных клиентов21. Создание коллекций требовало огромных затрат – как материальных, так и временных. Союз французских текстильных индустрий продолжал поддерживать высокую моду, считая ее лучшей рекламой французских тканей за рубежом. Специальная комиссия в рамках союза определяла объемы поддержки для каждого дома высокой моды в отдельности22. Она постановила, что субсидии должны покрывать расходы на рекламу и творческий процесс при создании коллекций. По современным меркам, стоимость одной коллекции для крупных домов составляла от 150 до 200 тысяч долларов. Кутюрье получали субсидию наличными в размере от 16 800 до 33 600 долларов23.

В 1952 году Раймон Барбас от имени Синдиката высокой моды обратился к госсекретарю по экономическим делам Франции с просьбой возобновить субсидирование, подчеркивая, что высокая мода является важным источником «невидимого экспорта» и выдающейся рекламой французского текстиля на фоне усилившейся международной конкуренции. В последующие годы ежегодный объем субсидий составлял в среднем 200 миллионов франков и покрывал от 30 до 40% текстильных потребностей домов от-кутюр24. Государственная поддержка мотивировалась твердой уверенностью в том, что высокая мода должна остаться в Париже и что