Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

визуальные коды. Например, при выпуске своего первого парфюма Miss Dior в 1947 году кутюрье упаковал флакон в овальную коробку с покрытием из любимого им узора гусиной лапки. Поскольку состав парфюма не защищен законом об интеллектуальной собственности во Франции, визуальные коды тем не менее позволяют укреплять идентичность бренда ароматов. Такие коды давно использовались домами высокой моды для обеспечения передачи дизайна и бренда из поколения в поколение59.

Компания Société des parfums Christian Dior была основана в 1948 году одновременно с открытием нью-йоркского представительства модного дома. Уставный капитал французского парфюмерного филиала первоначально составлял пять миллионов франков; он был увеличен до тринадцати миллионов франков к 1951 году. Сравнительные прибыли от высокой моды и парфюмерии составили по три миллиона франков в каждом случае за 1948 год; затем чистая прибыль от высокой моды оставалась выше этой цифры до 1953 года, когда продажа одежды от-кутюр принесла тридцать миллионов франков чистой прибыли, а чистая прибыль от парфюмерии составила почти втрое больше этой суммы. Рост прибыли от парфюмерии продолжался, и к началу 1960‑х годов Dior Parfums приносила ежегодно двести миллионов франков прибыли, тогда как высокая мода лишь четверть этой суммы. Высокая мода теряла свою клиентскую базу, тогда как прибыль от парфюмерии поддерживала экспансию бренда Dior60.

Империя Диора продолжала расти, в свою очередь, являясь частью гигантского концерна Буссака (Boussac Group). Компания C. D. [Christian Dior] Models была основана в Лондоне в 1952 году. Лондонские ателье Dior получали модели как высокой моды из Парижа, так и готовой одежды из Нью-Йорка, а затем воспроизводили их для рынка Великобритании. В 1954 году лондонская компания понесла убытки, получив статус филиала Christian Dior Paris. Она обслуживала все британские доминионы, кроме Австралии. В 1952 году состоялось подписание специального контракта между Christian Dior New York и сиднейской компанией House of Youth для производства и продажи эксклюзивных репродукций моделей Christian Dior New York. Аналогичное соглашение было заключено в Канаде между Christian Dior New York и универмагом Holt Renfrew в 1951 году. В 1950 году в Мексике, в 1951‑м – на Кубе, а в 1952‑м – в Чили компания Dior заключила эксклюзивные договоры с универмагами, ориентированными на обеспеченную публику. Эти эксклюзивные контракты предоставляли правовую основу для официального воспроизводства моделей от-кутюр из Парижа, а также прет-а-порте линии Dior New York. В 1953 году дом Dior открыл представительство в Каракасе. Компания Christian Dior Venezuela, Inc. разместилась в бутике, стилизованном под оригинальный парижский дом моды на авеню Монтень. Венесуэльское представительство продавало исключительно изделия высокой моды – оригиналы, придуманные в Париже, вручную воссозданные в ателье Dior в Каракасе. В условиях нефтяного бума там стремительно сформировался рынок роскоши. Вслед за Dior туда пришли и другие представители парижской элиты моды и ювелирного дела, в частности Cartier, и другой известный парижский кутюрье, Пьер Бальмен. Для управления финансовыми потоками Dior на американском континенте в Каракасе была учреждена вторая компания под названием Christian Dior Del Sur. Позже ее деятельность перенесли в Кюрасао и Панаму61.

Во второй половине 1950‑х годов корпорация Dior разработала систему авторских отчислений, согласно которой зарубежные отделения выплачивали парижскому дому высокой моды вознаграждение за передаваемые знания и опыт, накопленные в штаб-квартире. Размеры выплат варьировались в разные годы. Пик пришелся на 1956 год: тогда зарубежные представительства перечислили Société Christian Dior 23 579 280 французских франков62. Расширяя сеть лицензий на бренд по всему миру, Dior стал пионером в коммерческой реализации нематериальных активов высокой моды63. Чтобы описать эту категорию ценностей, Руэ, вероятно впервые, использовал термин «нематериальность» во время своей лекции в Бостоне в 1958 году, посвященной влиянию Dior64. Дом высокой моды, отмечал финансовый директор, прежде всего, являлся лабораторией эстетических экспериментов, и его творческая миссия неизбежно сопряжена с высокими издержками и рисками. Готовая одежда, смоделированная в парижском офисе для нью-йоркского филиала, заметно отличалась по качеству от изделий от-кутюр, но благодаря системе лицензирования группа Dior сумела обратить это различие себе на пользу. Дом Dior, получивший прозвище «General Motors моды», даже был упомянут в рекламной кампании одноименного автогиганта65.

Трансатлантические амбиции

Буссак, Руэ и Диор выстроили глобальную империю бренда Dior. За ними последовали и другие кутюрье, начав развивать собственные зарубежные компании, заключать соглашения с американскими производителями и запускать международные линии косметики. При этом они не забывали и о проблеме модного пиратства. В этой борьбе модельеры часто получали поддержку от Синдиката высокой моды. Его Служба по защите авторского права в 1950‑х годах занималась десятками дел, причем все чаще рассматривала их не как отдельные инциденты, а как составляющие части целых сетей нарушителей. Еще в 1920‑х годах модельеры объединялись для подачи коллективных исков против копиистов – в послевоенный период это стало нормой. Поэтому Синдикат взял на себя координацию антипиратской деятельности. Так, в 1949 году завершилось многолетнее противостояние парижских кутюрье с прокатчицей моделей из Нью-Йорка Элси Корбин, чья деятельность вызывала возмущение еще с 1930‑х годов. Конфликт завершился мирным соглашением. Поскольку в деле участвовало множество домов высокой моды, Руэ, председатель Службы по защите авторского права, предложил распределить компенсацию, выплаченную Корбин, поровну между всеми членами Синдиката после вычета расходов. Растущее число судебных процессов, инициированных парижскими модельерами против пиратов в разных уголках Франции, все чаще указывало на существование международных сетей. В 1950 году Служба по защите авторского права подала иск против Maison S. Guattari, расположенного на бульваре Кур-де-Л’Интенданс в Бордо. В мастерских фирмы работали 25 человек, однако она не заключила ни одного официального контракта с представителями парижской высокой моды. Оригиналы Гваттари получал через разных посредников, включая одну из парижских вышивальных мастерских. Расследование вскрыло сеть, уходившую в несколько стран Южной Америки. Один из рейдов, проведенный при участии местного представителя парижского дома моды, показал, что Гваттари лично ездил в Марокко и поставлял копии на рынки французского протектората66.

12 марта 1952 года лоббистские усилия парижских модельеров привели к принятию закона о борьбе с контрафактом в индустрии ювелирных изделий и одежды, более известного как закон Сонье – по имени сенатора Клэр Сонье, предложившей законопроект. Сонье в годы войны участвовала в Сопротивлении, а с 1946 по 1948 год являлась сенатором и входила в правительственную комиссию по вопросам национального образования, изящных искусств, спорта, молодежи и досуга67. Инициатива индустрии высокой моды попала к ней через Венсана де Моро Жаффери, который в сотрудничестве со Службой по защите авторского права разработал первые редакции закона. Синдикат был готов представить законопроект еще в 1945 году, но обсуждение затянулось, поскольку защита интеллектуальной собственности в сфере моды поднимала более общие юридические вопросы интеллектуальной собственности. В окончательной редакции 1952 года закон получил поддержку Эдгара Форе, заместителя государственного секретаря по вопросам бюджета. После голосования в Комиссии по правосудию и законодательству Национального собрания закон был принят с перевесом тринадцать голосов против девяти. Этот закон кардинально изменил систему охраны авторского права: за пиратство теперь грозили не только штрафы, но и закрытие предприятия, а также тюремное заключение для рецидивистов. Эффект не заставил себя ждать – менее чем через год Служба по защите авторского права зафиксировала спад пиратства во Франции68.

6 сентября того же года состоялось подписание Женевской всемирной конвенции об авторском праве, что значительно упростило защиту модного дизайна по всей Европе. Франция получила возможность координировать борьбу с пиратством напрямую с Бельгией и Италией. США подписали соглашение, но отказались включать моду в сферу действия